Статьи, Новости Бизнеса

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциа-

ции сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано нема-

ло мультипликационных персонажей. Но ни один из них не может соперничать с

Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминает-

ся при упоминании слова «Disney». Второй этап анализа имиджа — оценка силы

связанных с товаром ассоциаций, которая определяется двумя способами. Во-пер-

вых, можно просто подсчитать, сколько потребителей, отвечая на вопрос о том, что

первым приходит им на ум в связи с данным продуктом, сформулируют конкрет-

ные ассоциации. Чем сильнее ассоциация, тем больше потребителей ее назовут.

Еще один способ — попросить респондентов указать, в какой мере, на их взгляд,

товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями. Например, можно

попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими пред-

ставлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются

«низкое качество» и «высокое качество». В сущности, именно этот подход и ис-

пользуется Институтом репутации {Reputation Institute) и Harris Interactive для

изучения корпоративного имиджа (или, если воспользоваться их терминологией,

корпоративной репутации).

Потребители располагают выбранные компании в

соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть

основных измерений: товары и услуги, финансовая деятельность, рабочая среда,

социальная ответственность, видение и лидерство, а также эмоциональная при-

влекательность. Затем эти рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент

(reputation quotient — RQ), и чем он выше, тем привлекательнее имидж компании.

Теги: Знания Потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.