Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой
Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциа-
ции сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано нема-
ло мультипликационных персонажей. Но ни один из них не может соперничать с
Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминает-
ся при упоминании слова «Disney». Второй этап анализа имиджа — оценка силы
связанных с товаром ассоциаций, которая определяется двумя способами. Во-пер-
вых, можно просто подсчитать, сколько потребителей, отвечая на вопрос о том, что
первым приходит им на ум в связи с данным продуктом, сформулируют конкрет-
ные ассоциации. Чем сильнее ассоциация, тем больше потребителей ее назовут.
Еще один способ — попросить респондентов указать, в какой мере, на их взгляд,
товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями. Например, можно
попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими пред-
ставлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются
«низкое качество» и «высокое качество». В сущности, именно этот подход и ис-
пользуется Институтом репутации {Reputation Institute) и Harris Interactive для
изучения корпоративного имиджа (или, если воспользоваться их терминологией,
корпоративной репутации).
Потребители располагают выбранные компании в
соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть
основных измерений: товары и услуги, финансовая деятельность, рабочая среда,
социальная ответственность, видение и лидерство, а также эмоциональная при-
влекательность. Затем эти рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент
(reputation quotient — RQ), и чем он выше, тем привлекательнее имидж компании.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |