Статьи, Новости Бизнеса

Концепция знаний о товарной категории

Чтобы понять концепцию знаний о товарной категории, ответьте на несколько

вопросов. Что такое телевизор? Простой вопрос, да? Если вы не являетесь членом

кочевого племени, обитающего вне современной цивилизации на берегах Амазон-

ки, то наверняка вам известно, что такое телевидение. Следующий вопрос: чем ана-

логовый телевизор отличается от цифрового? Этот вопрос чуть сложнее? Именно

эта разница между обычными толстенными телевизорами и новыми, тоненькими,

потрясала рынок в последние годы.

Ну, хорошо. А теперь закатайте рукава. По-

пытайтесь ответить на сложные вопросы: каковы два основных типа телевизоров с

плоским экраном? в чем разница между HDTV и EDTV? что значит «burn-in»,

а что — формат HD с 720р? а что такое DLP-микрочип?

Ну и каково вам пришлось при поиске ответов на последние вопросы? Давайте

разберемся. Два основных типа телевизоров с плоским экраном — это плазменные

телевизоры и LCD (телевизоры с жидкокристаллическим экраном). HDTV — это

high-definition TV (телевизор высокой четкости), подкатегория цифровых телеви-

зоров. EDTV, high-definition TV (телевизор повышенной четкости), — это еще одна

подкатегория цифровых телевизоров. У EDTV, по сравнению с HDTV, ниже ли-

нейное разрешение, и это значит, что картинка получается не столь четкой и де-

тальной. Burn-in — это проблема, часто возникающая в плазменных телевизорах.

Если плазменный телевизор остается в течение слишком длительного времени на-

строенным на один и тот же канал, то логотип сети может проявиться на экране, и

легкая тень его останется даже после переключения на другой канал. Формат 720р —

это 720 progressively scanned lines of resolution — 720 прогрессивно сканированных

линий разрешения. Слово «прогрессивно» обозначает, что изображение на экране

обновляется шестьдесят раз за секунду. DLP — это digital light processing. DLP-

микрочип, который заметно улучшает чистоту изображения и устраняет проблему

«запоминания» изображения, изобрел один работник компании Texas Instruments.

Компания Texas Instruments создает знание о товарной категории, рассказывая по-

требителям об этой технологии в рекламе и через специализированный сайт (www.

dlp.com), полагая, что раз марка Intel преуспела в области компьютеров, то и теле-

визоры с DLP будут приняты потребителями.

Слоган Texas Instruments гласит:

«Убедитесь в том, что ваш новый телевизор оснащен DLP».

Все знания, необходимые для ответов на эти вопросы, могут храниться в созна-

нии в одной категории, назовем ее «телевизоры». В зависимости от уровня знаний

потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре.

Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущ-

ности этого товара и о его основных характеристиках или атрибутах. Другие кате-

гории могут содержать богатую информацию, в том числе множество подкатегорий

(например плазменные телевизоры и LCD) в рамках сложной структуры памяти.

Для описания этих различий в знаниях используются термины «дилетант» и «экс-

перт». Дилетанты обладают весьма незначительным уровнем знаний о товарной

категории. Эксперты по товару обладают огромным багажом знаний о товарной

категории. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания об

определенных «членах» категорий, т. е. о брендах. Рассмотрим теперь знания

о брендах.

Теги: Знания Потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.