Карты восприятия
Для создания карт восприятия не
нужно формировать определенного набора атрибутов, важных для формирова-
ния имиджа бренда в сознании потребителей, и заставлять потребителей оцени-
вать бренды по этим атрибутам. Все эти показатели заменяет оценка сходства,
которая нужна для составления карт восприятия. Более того, карты восприятия
весьма привлекательны, поскольку способны навести на мысли относительно воз-
можных новых товаров. Как это делается? С помощью вопросов об идеальном
бренде, задаваемых потребителям. Потребителей можно попросить оценить су-
ществующие бренды не только по признаку подобия, но и по близости каждого из
них к идеалу. Затем идеальный бренд, как и все остальные, размещается на карте
восприятия. Когда идеальный бренд занимает на карте восприятия место, которое
не занято другими брендами, компании могут воспринять этот результат как воз-
можность предложить товар, который займет свободное место в сознании потре-
бителей. Например, расположение идеального бренда в левом верхнем квадранте
указывает на то, что продуктовый бренд с более удачным вкусом и мень-
шим количеством калорий будет благосклонно принят потребителями.
Помимо обзора различных подходов к измерению знания о бренде или имиджа
бренда хотелось бы сказать несколько слов и о создании этого знания или имиджа.
Создание имиджа бренда, по сути, связано с формированием ассоциаций, объе-
диняющих бренд и некие иные концепты. Иногда эти самые «иные концепты»
уже существуют в памяти потребителей; тогда недостает лишь связи между ними
и названием бренда. Например, все потребители знают, что такое штрафы за не-
своевременный возврат, зачастую потому, что им самим приходилось их платить.
Когда компания Blockbuster решила прекратить штрафовать потребителей за не-
своевременный возврат фильмов, взятых напрокат, то ей понадобилось «всего
лишь» сформировать до той поры не существовавшую ассоциацию между своим
названием и концептом «отсутствия штрафа».
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |