Статьи, Новости Бизнеса

Карты восприятия

Для создания карт восприятия не

нужно формировать определенного набора атрибутов, важных для формирова-

ния имиджа бренда в сознании потребителей, и заставлять потребителей оцени-

вать бренды по этим атрибутам. Все эти показатели заменяет оценка сходства,

которая нужна для составления карт восприятия. Более того, карты восприятия

весьма привлекательны, поскольку способны навести на мысли относительно воз-

можных новых товаров. Как это делается? С помощью вопросов об идеальном

бренде, задаваемых потребителям. Потребителей можно попросить оценить су-

ществующие бренды не только по признаку подобия, но и по близости каждого из

них к идеалу. Затем идеальный бренд, как и все остальные, размещается на карте

восприятия. Когда идеальный бренд занимает на карте восприятия место, которое

не занято другими брендами, компании могут воспринять этот результат как воз-

можность предложить товар, который займет свободное место в сознании потре-

бителей. Например, расположение идеального бренда в левом верхнем квадранте

указывает на то, что продуктовый бренд с более удачным вкусом и мень-

шим количеством калорий будет благосклонно принят потребителями.

Помимо обзора различных подходов к измерению знания о бренде или имиджа

бренда хотелось бы сказать несколько слов и о создании этого знания или имиджа.

Создание имиджа бренда, по сути, связано с формированием ассоциаций, объе-

диняющих бренд и некие иные концепты. Иногда эти самые «иные концепты»

уже существуют в памяти потребителей; тогда недостает лишь связи между ними

и названием бренда. Например, все потребители знают, что такое штрафы за не-

своевременный возврат, зачастую потому, что им самим приходилось их платить.

Когда компания Blockbuster решила прекратить штрафовать потребителей за не-

своевременный возврат фильмов, взятых напрокат, то ей понадобилось «всего

лишь» сформировать до той поры не существовавшую ассоциацию между своим

названием и концептом «отсутствия штрафа».

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.