Два основных подхода к измерению осведомленности

Существуют два основных подхода к измерению осведомленности. Первый

заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Преж-

де чем читать дальше, вспомните и запишите названия всех знакомых вам брен-

дов каш и других завтраков из злаков. Доля участников исследования, которые

упомянут конкретный, интересующий производителя бренд, укажет на степень

осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также определить, раньше или

позже других было названо имя бренда. Осведомленность top-of-mind — это си-

туация, когда бренд вспоминается или называется первым.

Второй подход — измерение осведомленности по узнаванию, когда участников

исследования просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предло-

женного списка. Продолжим наш пример с завтраками, ниже приводится несколь-

ко названий: «Applejacks», «Banana Nut Crunch», «Basic 4», «Bran Flakes», «Cap’n

Crunch», «Cheerios», «Chex», «Cocoa Pebbles», «Crispix», «Fiber One», «Froot Loops»,

«Golden Grahams», «Grape Nuts», «Kellogg’s Corn Flakes», «Kix», «Life», «Lucky

Charms», «Product 19», «Raisin Bran», «Rice Krispies», «Shredded Wheat», «Special

K», «Total», «Trix», «Wheaties». Скорее всего, вы узнали хотя бы одну из них, но без

подсказки могли и не вспомнить ее. Поэтому измерение осведомленности по при-

поминанию обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем из-

мерение по узнаванию. Так какой же из показателей осведомленности лучше? Как

говорилось в гл. 4, выбор того или иного показателя, в конечном итоге, зависит от

того, формируется ли набор рассматриваемых потребителями вариантов на осно-

вании припоминания (как при принятии решения о выборе ресторана быстрого

питания, когда набор рассматриваемых вариантов извлекается потребителем из

памяти) или узнавания (как если покупатель в магазине формирует набор рассмат-

риваемых вариантов на основе узнавания товаров на полках).

Теги:

Воскресенье, Март 13th, 2011 Знания Потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама