Ассоциации бренда
Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление
товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распро-
страняется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен-
ному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоци-
ациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.
Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которые
существуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или,
по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или пред-
ставлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами
бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в
описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы бу-
дем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и
концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию,
посвященному спортивной обуви.
Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различ-
ных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном слу-
чае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие брен-
да как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались
различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения
бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд бо-
лее высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакци-
ями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена
значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассо-
циации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов
реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расшире-
ний бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность пла-
тить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со стату-
сом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений
бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают раз-
личное воздействие на поведение потребителей.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 |