Ассоциации бренда

Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление

товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распро-

страняется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен-

ному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоци-

ациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.

Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которые

существуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или,

по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или пред-

ставлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами

бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в

описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы бу-

дем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и

концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию,

посвященному спортивной обуви.

Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различ-

ных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном слу-

чае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие брен-

да как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались

различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения

бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд бо-

лее высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакци-

ями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена

значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассо-

циации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов

реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расшире-

ний бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность пла-

тить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со стату-

сом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений

бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают раз-

личное воздействие на поведение потребителей.

Теги:

Вторник, Март 8th, 2011 Знания Потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама