Статьи, Новости Бизнеса

Знания об убеждении

К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация

о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.

Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов

боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне веро-

ятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно

незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одно-

го знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы

одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирате-

лей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу.

Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фами-

лии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.

Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фа-

милии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрыва-

ется фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.)

Вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например име-

ни человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой

улучшения их запоминаемости.

Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преиму-

щество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмо-

ции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату

Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его

фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем.

Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потреби-

тели реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследо-

вание доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказы-

вает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца

и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.42 У. Бирден,

422 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Д. Хардести и Р. Роуз разработали набор показателей для оценки знаний

потребителей об убеждении.

Оценка знаний об убеждении

Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его,

по пятибалльной шкале, от «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5).

1. Я знаю, когда предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой».

2. Я знаю, когда за предложением кроются «подводные камни».

3. Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом.

4. Я замечаю, когда мне навязывают покупку.

5. Я «насквозь вижу» сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребите-

ля к покупке.

6. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.