Знания об убеждении
К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация
о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.
Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов
боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне веро-
ятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно
незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одно-
го знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы
одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирате-
лей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу.
Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фами-
лии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.
Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фа-
милии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрыва-
ется фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.)
Вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например име-
ни человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой
улучшения их запоминаемости.
Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преиму-
щество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмо-
ции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату
Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его
фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем.
Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потреби-
тели реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследо-
вание доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказы-
вает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца
и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.42 У. Бирден,
422 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Д. Хардести и Р. Роуз разработали набор показателей для оценки знаний
потребителей об убеждении.
Оценка знаний об убеждении
Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его,
по пятибалльной шкале, от «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5).
1. Я знаю, когда предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой».
2. Я знаю, когда за предложением кроются «подводные камни».
3. Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом.
4. Я замечаю, когда мне навязывают покупку.
5. Я «насквозь вижу» сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребите-
ля к покупке.
6. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |