Статьи, Новости Бизнеса

Знания о покупке

К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная инфор-

мация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке

относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когда-

либо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.

Сколько это стоит?

Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена то-

вара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж.  Восприятие цены

товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на

рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания

об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории.  Не имеюще-

му достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная

цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что

конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены.

Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представле-

ние об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особен-

но важна правильность этих знаний. Давайте рассмотрим пример, в котором —

мы уверены — вы хорошо разбираетесь: стоимость обучения в колледже. В ходе

исследования, которое проводилось во всех штатах Департаментом образования

США, учеников высших школ и их родителей просили оценить стоимость года

обучения в государственных образовательных учреждениях их штата.

Компании должны не только понимать, каковы знания потребителей относи-

тельно их цен, они должны также изучать, насколько потребителям известны цены

конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если

они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в

невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соот-

ношении цен.

Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей,

одна цена соотносится с другой?9 Возьмем для примера недавно проведенное ис-

следование знаний потребителей о соотношении цен розничных компаний, веду-

щих торговлю через Интернет и через магазины. В ходе опроса обнаружилось, что

многие потребители считают, что при покупке через Интернет книги обходятся на

3% дешевле. Однако же опрос тридцати книжных интернет-магазинов показал, что

в действительности ценовое преимущество составляет 10%.30 В интересах компа-

ний, имеющих ценовое преимущество, рассказывать об этом преимуществе потре-

бителям.

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зави-

сеть от оценок ими осведомленности потребителей относительно установленных

цен.

Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен

на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к

незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив,

слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспо-

коится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничаю-

щих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных

ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких

цен.

Соответственно, в анализе имиджа товара ключевым является понимание зна-

ний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цене полета первым

классом от Майами до Коста-Рики) и его цене в сравнении с конкурентами (напри-

мер, сколько стоит аналогичный билет в других авиакомпаниях).

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.