Знания о покупке
К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная инфор-
мация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке
относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когда-
либо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.
Сколько это стоит?
Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена то-
вара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж. Восприятие цены
товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на
рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания
об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории. Не имеюще-
му достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная
цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что
конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены.
Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представле-
ние об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особен-
но важна правильность этих знаний. Давайте рассмотрим пример, в котором —
мы уверены — вы хорошо разбираетесь: стоимость обучения в колледже. В ходе
исследования, которое проводилось во всех штатах Департаментом образования
США, учеников высших школ и их родителей просили оценить стоимость года
обучения в государственных образовательных учреждениях их штата.
Компании должны не только понимать, каковы знания потребителей относи-
тельно их цен, они должны также изучать, насколько потребителям известны цены
конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если
они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в
невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соот-
ношении цен.
Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей,
одна цена соотносится с другой?9 Возьмем для примера недавно проведенное ис-
следование знаний потребителей о соотношении цен розничных компаний, веду-
щих торговлю через Интернет и через магазины. В ходе опроса обнаружилось, что
многие потребители считают, что при покупке через Интернет книги обходятся на
3% дешевле. Однако же опрос тридцати книжных интернет-магазинов показал, что
в действительности ценовое преимущество составляет 10%.30 В интересах компа-
ний, имеющих ценовое преимущество, рассказывать об этом преимуществе потре-
бителям.
Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зави-
сеть от оценок ими осведомленности потребителей относительно установленных
цен.
Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен
на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к
незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив,
слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспо-
коится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничаю-
щих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных
ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких
цен.
Соответственно, в анализе имиджа товара ключевым является понимание зна-
ний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цене полета первым
классом от Майами до Коста-Рики) и его цене в сравнении с конкурентами (напри-
мер, сколько стоит аналогичный билет в других авиакомпаниях).
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | ||||||
2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |
16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 |
23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |
30 | 31 |