Жизненный цикл семьи

Стечением времени семьи проходят несколько стадий развития. Данный процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоиз­менить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и жизненный цикл потребителя (ЖЦП). Мы, для того чтобы показать влияние жизненного цикла на поведение потребителя, будем пользоваться термином ЖЦС.

Характеристики жизненного цикла семьи

Традиционная концепция ЖЦС отражает происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию, изменения в структуре семьи. Соответственно трансформируется и ее потребитель­ское поведение. Однако потребители не обязательно проходят все эти стадии — они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях ЖЦС влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступле­ние в брак.

Молодые одинокие

Молодые одинокие могут жить в одиночку, со своими «ядерными» семьями или с друзьями или же они могут жить с родителями — поэтому существует широкий спектр различных способов расходования средств на мебель, аренду жилья, продукты и другие необходимые на этой ста­дии вещи. Заработки относительно невелики, но и финансовых обязательств у таких потреби­телей, как правило, нет, к тому же они не ощущают потребности осуществлять пенсионные накопления. Многие из них могут тратить все зарабатываемые средства на автомобили, мебель для своего первого жилища вне родительского дома, модную одежду, отдых, алкоголь, питание вне дома, а также другие товары и услуги, связанные с устройством личной жизни. У некоторых из этих людей могут быгь маленькие дети, вследствие чего они вынуждены сократить свои рас­ходы, чтобы оставались средства на такие нужды, как уход за ребенком и детские товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с периодом их одиночества, поскольку зачастую это домохозяйства с двумя источ­никами дохода. Эти семьи обычно расходуют значительную часть своих доходов на машины, одежду, отдых и досуг. Также на их долю приходится максимальное среднее количество поку­пок товаров длительного использования (особенно мебели и бытовой техники), представляет­ся, что они очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка роли родителей в семье начинают изменяться: необходимо при­нять решение относительно того, должен ли один из родителей уйти с работы, чтобы ухаживать за ребенком, или же лучше нанять няню. В любом случае это приведет к снижению располага­емого дохода семьи и изменению структуры расходов. На данной стадии семьи могут переехать в свой первый дом; покупать мебель и предметы обстановки для ребенка; покупать технику типа стиральных и сушильных машин; в структуре покупок появляются такие новые пункты, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, санки и коньки. Все это сокращает способности семьи к сбережению, а муж и жена становятся недовольны своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младший ребенок в семье уже достиг школьного возраста, доход работающего родителя повысился, а второй супруг, как правило, возвращается к полной или частичной занятости вне дома. Следовательно, финансовое положение семьи обычно улучшается, но эта семья потребляет больше товаров в большем количестве. Структура по­требления еще во многом зависит от детей, семья обычно приобретает большие упаковки про­дуктов питания и чистящих средств, велосипеды, уроки музыки, одежду, спортивное снаряже­ние, компьютер. Потребители, находящиеся на этой стадии, предпочитают дисконтные универ­маги (типа Kohl’s и Target), крупные магазины (Wal-Mart и Carrefour), а также складские клубы (Costco и Sam’s Club).

Полное гнездо III

По мере того, как семья взрослеет и родители разменивают свой пятый десяток, финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться, поскольку заработная плата ос­новного источника дохода повышается, второй член семьи, зарабатывающий деньги, также получает более высокое жалованье, а дети зарабатывают деньги на карманные расходы и об­разование на случайной работе или же работая неполный рабочий день. Такая семья, как пра­вило, заменяет ту мебель, которая пришла в негодность, покупает еще один автомобиль, неко­торые предметы роскоши, а также тратит деньги на стоматологические услуги (коррекцию прикуса) и образование. Также на этой стадии семьи обычно расходуют больше средств на компь­ютеры, покупая дополнительные PC для своих детей. В зависимости от того, посещают ли дети колледж, и от их желания получить высшее образование финансовое положение семьи может быть достаточно жестким.

Женатые, без детей

По сравнению с супругами, у которых есть дети, и одинокими людьми той же возрастной кате­гории, в распоряжении женатых пар, не имеющих детей, находится, как правило, больше сво­бодных средств, которые они расходуют на благотворительность, путешествия, развлечения. У них не только меньше необходимых расходов, но и обычно два дохода, что, при условии ре­гулярных пенсионных отчислений, позволяет им раньше выйти на пенсию.

Одинокие люди старшего возраста

Одинокие люди старше 40 лет могут относиться к категории «вновь одиноких» (вследствие развода или смерти супруга) или «никогда не вступавших в брак» (предпочитающих независи­мость или живущих в гражданском браке). Представители обеих групп могут иметь или не иметь детей. В результате дорогостоящего развода и необходимости содержать семью на один доход, семьи «вновь одиноких» часто испытывают финансовые трудности. Им часто приходит­ся обустраивать новое домохозяйство (обычно меньшего размера по сравнению с прежним), и, следовательно, покупать мебель, платить алименты или иначе финансово помогать детям; если дети живут в другом городе, штате ли другой стране, могут возрастать расходы «одино­ких» на транспорт. Надеясь встретить нового партнера, они тратят больше денег на одежду и досуг. С другой стороны, многие «никогда не вступавшие в брак» люди обеспечены очень хо­рошо, поскольку не обременены расходами на детей и проживают в небольших домах. У этой группы больше возможностей тратить деньги на путешествия и развлечения, но и настоятель­нее необходимость откладывать сбережения на будущее, так как не приходится надеяться на чью-то материальную помощь в старости.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением. Дети уже покинули дом и не зависят от родителей в финансовом отношении, что позволяет семье боль­ше сберегать. На этом этапе жизненного цикла располагаемый доход тратится скорее на удов­летворение пожеланий супругов, а не на потребности детей. Поэтому супруги больше тратят на обустройство дома, предметы роскоши, отдых, спортивные автомобили, питание вне дома, путешествия, покупку второго дома (или же более удобного дома меньшего размера), а также товаров для своих внуков. К тому же эта группа более образованна, нежели предшествующие поколения, и стремится к занимательному образованию, такому как экотуризм и навыки работы на компьютере.

Пустое гнездо II

К этому времени источники дохода выходят на пенсию, так что семейный доход резко сокраща­ется. Расходы все больше связаны с поддержанием здоровья и сосредоточены на таких вещах, как медицинские приборы, а также лекарства, снотворное и средства для улучшения пищева­рения. К тому же они переезжают в места с более благоприятным климатом. Однако многие из таких семей все еще активны и здоровы и поэтому могут проводить время в путешествиях, за­нятиях спортом и общественной и благотворительной деятельностью. Многие из них продол­жают работать неполный рабочий день, что дает им прибавку к пенсии и позволяет не исклю­чать себя из общества.

Вдовствующий супруг

Вдовствующий супруг может работать или быть на пенсии. Если оставшийся без своего супруга человек имел ранее работу вне дома, он обычно продолжает работать или же возвращается на рабочее место, чтобы жить не на сбережения, а на доход и сохранять социальную активность. На этой стадии обычно сокращаются расходы на одежду и продукты питания, а доход расходу­ется на медицинское обслуживание, уход по старости, путешествия, развлечения и такие услу­ги, как уход за лужайкой и уборка дома. Неработающие же вдовы или вдовцы зачастую имеют фиксированный доход и могут переехать жить к своим друзьям, чтобы разделять с ними расхо­ды на ведение домашнего хозяйства и иметь компанию, а некоторые повторно вступают в брак.

Вдовствующий пенсионер

Вдовствующие пенсионеры, в целом, имеют те же характеристики потребления, что и рабо­тающие вдовцы; однако же их доход может быть невысоким. Они могут покупать широкий спектр товаров в зависимости от того, сколько они смогли накопить за свою жизнь. Но расходы многих из них снижаются весьма значительно, поскольку у них нет необходимости покупать многие новые товары, к тому же это связано и с повышением расходов на медицинское обслу­живание. Эти люди остро нуждаются в проявлениях внимания, в любви и безопасности.

ЖЦС можно изобразить в виде графика, напоминающего кривую жизненного цикла товара. Изменение доходов семьи в течение ее жизни и влияние поведения в отношении сбережений на уровень доходов на последних ста­диях ЖЦС. Это отражает положение о том, что ваше богатство определяется не столько тем, сколько вы зарабатываете, сколько тем, сколько вы сберегаете. Действие данной аксиомы проявляется особенно ярко после выхода на пенсию. Когда глава домохозяйства достигает 30-40-летнего возраста, уровень дохода часто возрастает (в результате карьерного роста и наличия двух доходов в семье), но одновременно увеличиваются и расходы (особенно если в семье есть дети). На этой стадии свободный доход сокращается, тем самым затрудняя воз­можность делать сбережения и покупать предметы роскоши. Поскольку число аме­риканских домохозяйств, во главе которых стоит человек в возрасте 25-44 лет, дол­жно в ближайшие несколько лет уменьшиться, а число домохозяйств, возглавляемых гражданами старше 50 лет, — увеличиться, то такие изменения в ЖЦС в целом и каждой его стадии в отдельности оказывают влияние на спрос на многие потребительские товары — от мебели до путешествий. Потребители старшего возраста, работающие в компаниях по программам «квази­пенсии», могут получать тот доход, который они обеспечили себе ранее посред­ством сбережений, а старшие представители поколения демографического взрыва все больше переходят на краткосрочную работу в сфере консультирования или на работу в отдельных проектах, иногда это связано с повышением дохода и снижени­ем стрессов по сравнению с отвергаемой ими работой в корпорациях.

Компании-производители используют описания жизненного цикла семьи для анализа маркетинговых и коммуникативных стратегий; в то же время они часто пользуются дополнительной информацией о потребительских рынках для изуче­ния их потребностей, ниш, разработки маркетинговых стратегий для целевых сег­ментов. Добавление социоэкономических данных (уровень дохода, трудоустрой­ство, финансовое благосостояние и род деятельности) к характеристикам стадии жизненного цикла семьи увеличивает точность прогнозов относительно выбора товаров и помогает оценить действия, которые совершат потребители в будущем.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количествен­ный анализ размеров сегментов. Кроме того, с целью привлечь основную массу потребителей, находящихся на стадии, являющейся целевым рынком фирмы, спе­циалисты могут собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сегмента. Когда представи­тели «поколения У» решают провести свой весенний отдых в таком месте, как Панама-Сити или Дайтон-Бич, а не отправляться в такие привычные места, как Форт Лодердэйл или Канкун, некоторые старые курорты изменяют свой подход к маркетингу и выбирают в качестве целевых потребителей представителей стар­шего поколения в надежде, что место студентов колледжей займут их родители, у которых, вероятно, больше денег и с которыми меньше проблем. Необходимо иметь в виду, что жизненные циклы разных потребителей могут отличаться. На­пример, согласно статистическим данным, в США увеличивается число «отцов во втором поколении» (женатых неоднократно и имеющих детей от разных бра­ков) зрелого возраста29 Причем в свои 50 лет эти мужчииы находятся почти на той же стадии ЖЦС, что и 30-летние отцы, — они оплачивают свадьбу старшего ребенка и детский сад младшего. С помощью традиционного ЖЦС можно объяс­нить, как изменяется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицирован­ные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Для того, чтобы заслужить благосклонность этих групп, может потребоваться сочета­ние новых и старых тактик маркетинга, в том числе «ретромаркетинг».

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама