Забывание

Хорошо известно, что наши попытки вспомнить что-то не всегда венчаются успе­хом. Неспособность извлечь информацию из памяти называют забыванием.

Почему так происходит? Согласно теории угасания, след в памяти ослабевает с течением времени. Как с годами тускнеют краски на картинах великих худож­ников, так стирается и информация в мозгу человека. Если после усвоения ин­формация периодически не активируется, то начинается угасание воспоминаний и ослабевание следа информации. В определенный момент след в памяти стано­вится слишком слабым, и восстановления уже не может произойти.

Однако же забывание может иметь место и тогда, когда след в памяти доста­точно силен. Такое случается потому, что не вся хранящаяся в долгосрочной па­мяти информация может быть извлечена в любой момент времени. Все мы быва­ли в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само «всплывает» в памяти (чье-то имя, название песни, ответ на вопрос теста и т. д.). Как показывают исследования, информация, которая кажется забытой, просто не­доступна в тот конкретный момент, когда была предпринята первая попытка ее вос­становить. Позже эта информация вспоминается при помощи поисковых ключей.

Невозможность вспомнить что-то, что еще не стерлось из памяти, объясняется эффектом интерференции. Согласно теории интерференции, забывание происхо­дит в силу усвоения новой информации. Чтобы проиллюстрировать это положе­ние, предположим, что мы попросили нескольких человек написать все бренды зубной пасты, которые они помнят. Но перед этим половине испытуемых показа­ли рекламное объявление одного бренда пасты; остальные этого объявления не видели. Как вы думаете, вспомнят ли испытуемые из обеих групп одинаковое ко­личество брендов? Нет. Те, кто видел объявление, вспомнили меньше брендов помимо рекламируемого. Обработка рекламного объявления привела к активи­зации названия этого бренда в краткосрочной памяти. Это, в свою очередь, оказа­лось помехой (интерференцией) способности восстановить в долгосрочной па­мяти названия других брендов.

Колоссальное число продуктов и рекламных объявлений на рынке суще­ственно затрудняет привлечение внимания потребителей. Но даже если рек­ламному объявлению удается прорваться сквозь массу ему подобных и при­влечь к себе внимание, нагромождение все равно остается проблемой, вызывая эффект интерференции. Потребители хуже запоминают обращение, заложенное в рекламном объявлении, когда объявлению предшествует или за ним следует реклама конкурирующих товаров. Шумовые помехи были в числе проблем, которые привели к массовому краху «доткомов» в преддверии XXI в. Реклама этих компаний была вездесуща настолько, что один руководитель из рекламной сфе­ры отметил: «Их слишком много. Я не представляю, как люди могут их запом­нить. Это как если бы на одной вечеринке вас познакомили с четырьмя десятка­ми человек».

Присутствие рекламы конкурентов — не единственный источник помех. Эф­фект интерференции может также возникнуть в случае, когда знаменитость, уча­ствующая в продвижении одного товара, появляется в рекламе другого. В ходе одного из исследований 56% участников смогли вспомнить, что видели ранее рек­ламу «Hallmark» с участием Снупи и Чарли Брауна с командой. Однако же когда участники исследования сталкивались с рекламой «MetLife» с участием тех же персонажей, процент вспомнивших рекламу «Hallmark» снижался до 36%. По­добные открытия заставляют задуматься о целесообразности использования в ка­честве представителей марки тех знаменитостей, которые рекламируют множе­ство товаров.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама