Характеристики установок

Установки могут различаться по нескольким типам характеристик. Две основные характеристики установок — это их валентность и сила. Валентность характеризует установки как позитивные, негативные или нейтральные. Потребитель может любить «Соке» и «Pepsi», не любить «Shasta-cola» и быть весьма индифферентным к «RC-cola». Сила установок отражает интенсивность любви или нелюбви. Даже если потребитель испытывает положительные чувства и к «Соке», и к «Pepsi», к одному из брендов он может относиться более благосклонно.

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему.

Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегментов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится.

В чем может заключаться важность этой информации? В том, что она позволяет определить размер рынка товаров и услуг, обслуживающих тот или иной вид спорта, в терминах наилучших потенциальных потребителей — тех, чьи установки с наибольшей вероятностью приводят к по-купке и использованию этих товаров и услуг. Например, потенциальный спрос на такие товары и услуги, имеющие отношение к самому распространенному виду спорта — профессиональному футболу, как футбольная форма, товары с логотипами команд, а также телевизионные и радиотрансляции футбольных матчей, связан с количеством таких потенциальных потребителей. И наоборот, размер сегмента, включающего тех, чьи установки неблагоприятны, является ограничением размера потенциального рынка. В табл. 10.11 представлен процент американцев, не любящих или даже ненавидящих те или иные виды спорта. Пока их отношение не изменится, нет никаких шансов на то, что они станут потребителями.

Установки не высечены в камне. Напротив, зачастую они довольно переменчивы. Сегодняшний энтузиазм завтра может смениться скукой, что ежедневно доказывают нам индустрии моды и игрушек. Даже давно сложившиеся установки могут со временем изменяться. В середине XIX в. сложилась традиция перед Рождеством отправляться в лес и рубить себе елку. На место этой традиции медленно, но верно пришел обычай отправляться всей семьей в местный магазин и там покупать елку. Но за последние лет двадцать роль природы в праздновании Рождества в значительной мере снизилась, творения природы заменили творения рук человеческих.

Воскресенье, Март 6th, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама