Статьи, Новости Бизнеса

Характеристики установок

Установки могут различаться по нескольким типам характеристик. Две основные характеристики установок — это их валентность и сила. Валентность характеризует установки как позитивные, негативные или нейтральные. Потребитель может любить «Соке» и «Pepsi», не любить «Shasta-cola» и быть весьма индифферентным к «RC-cola». Сила установок отражает интенсивность любви или нелюбви. Даже если потребитель испытывает положительные чувства и к «Соке», и к «Pepsi», к одному из брендов он может относиться более благосклонно.

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему.

Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегментов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится.

В чем может заключаться важность этой информации? В том, что она позволяет определить размер рынка товаров и услуг, обслуживающих тот или иной вид спорта, в терминах наилучших потенциальных потребителей — тех, чьи установки с наибольшей вероятностью приводят к по-купке и использованию этих товаров и услуг. Например, потенциальный спрос на такие товары и услуги, имеющие отношение к самому распространенному виду спорта — профессиональному футболу, как футбольная форма, товары с логотипами команд, а также телевизионные и радиотрансляции футбольных матчей, связан с количеством таких потенциальных потребителей. И наоборот, размер сегмента, включающего тех, чьи установки неблагоприятны, является ограничением размера потенциального рынка. В табл. 10.11 представлен процент американцев, не любящих или даже ненавидящих те или иные виды спорта. Пока их отношение не изменится, нет никаких шансов на то, что они станут потребителями.

Установки не высечены в камне. Напротив, зачастую они довольно переменчивы. Сегодняшний энтузиазм завтра может смениться скукой, что ежедневно доказывают нам индустрии моды и игрушек. Даже давно сложившиеся установки могут со временем изменяться. В середине XIX в. сложилась традиция перед Рождеством отправляться в лес и рубить себе елку. На место этой традиции медленно, но верно пришел обычай отправляться всей семьей в местный магазин и там покупать елку. Но за последние лет двадцать роль природы в праздновании Рождества в значительной мере снизилась, творения природы заменили творения рук человеческих.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.