Характеристики рекламных заявлений

Ис­следуемые заявления—это заявления, которыеможно проверить до совершения покупки, изучая информацию, котораялегко доступна нарынке. Рекламу, которая утверждает, что рекламируемый товар обладает самой низкой ценой или лучшей гарантией, можно проверить, сравнив продукт с конкурирующими товарами. Ис­пытуемые заявления тоже можно проверить, но для этого требуется потребле­ние товара. Если реклама нового бренда майонеза утверждает, что вкус этого про­дукта лучше, чем вкус того майонеза, который вы на данный момент используете, вы не узнаете, правда это или нет, пока не попробуете. Иногда рекламные заявле­ния таковы,что проверка ихсправедливостилибо невозможна, либо маловероят­на, потому что это требует большеусилий, чем потребители готовы для этого прикладывать. Такие заявления называются заявлениями, принимаемыми на веру. Хорошим примером таких заявлений является длительное утверждение: «»Tylenol» — используется в больницах чаще, чем любой другой бренд обезбо-ливающего-средства». Мы думаем, что можно быть уверенными в том, что ни один потребитель не исследовал достаточное количество больниц, чтобы уста­новить достоверность этого заявления. Может быть, из-за того, что потребители считают, что компании более заинтересованы говорить правду, если их заявле­ния можно проверить до покупки товара, они воспринимают исследуемые заяв­ления как более достоверные, чем испытуемые заявления и заявления, прини­маемые на веру.

Еще важно то, как сформулировано заявление — объективным или субъектив­ным образом. Объективные заявления—это заявления, которые сосредоточены вокругфактической информации, которая неявляется объектом индивидуальной трактовки. Субъективные заявления — это заявления, которыемогут вызвать разные трактовки среди разных людей. Такие заявления, как «недорогой» или «легкий», будут считаться субъективными, потому что то, что дешево или легко для одного человека, может не быть таковым для другого. Те же свойства можно выразить объективно, если назвать реальную цену и вес. Из-за того, что объек­тивные заявления являются более определенными и легкоустанавливаемыми, они считаются более правдоподобными, вызывают более положительные мыс­ли при обработке и способствуют более благоприятным убеждениям о реклами­руемом товаре и чувствам к нему.

Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подра­зумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размыш­лять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее коли­чество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные заявления содержат несущественную информацию.

Теги:

Суббота, Март 19th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама