Статьи, Новости Бизнеса

Выход на «поколение У»

«Поколение У», группа потребителей, родившихся в период с 1979 по 1994 г., за­интересовала NCTA по ряду причин. Дело не только в том, что молодые предста­вители этой группы все еще жили дома и могли повлиять на семейные решения о покупках, а более взрослые представители этой группы двигались к жизненному этапу, когда они сами начинали семейную жизнь. NCTA почувствовала, что для того чтобы успешно переломить тенденцию к снижению продаж, необходимо по­нять поведение, свойства и традиции молодых потребителей.

NCTA обнаружила, что несмотря на то, что «поколение У» растет в привилегиро­ванном мире — получая преимущества стабильной экономики и технологического прогресса, — это поколение страдает из-за проблем, связанных с переопределением семьи, родителями, которые работают вне дома, недостатком принадлежности к церкви или другим общественным организациям, а также растущими ожиданиями со стороны учителей и родителей. В результате «поколению У» не хватает ощуще­ния осмысленности и цели, которое они находят в друзьях, особых интересах и хоб­би, а также потребительских товарах, которые определяют личный стиль.

Чтобы добраться до «поколения Y», NCTA пришлось создать образ, который был бы близок молодым людям, который был бы привлекателен для них как потребите­лей и помог бы им открыть собственную индивидуальность. Целью было продемон­стрировать молодым людям, кто занимался созданием их праздничных традиций, что живая рождественская елка должна быть неотъемлемой частью празднования. Также NCTA хотели придать живым деревьям образ чего-то «подлинного», «на­турального» и«первоклассного».

Чтобы достигнуть этих целей, NCTA устроили пробный конкурс, на котором молодые люди выставляли фотографии своих семей, празднующих Рождество с живыми рождественским елками. Главными призами были стипендия размером $5000 и полностью оплаченные каникулы с семьей в Орландо, штат Флорида. Акция рекламировалась с помощью флаеров (на которых было написано назва­ние и адрес ближайшего участка, где можно было купить елку) и стендов, уста­новленных в местах продаж.

Чтобы сделать конкурс еще более заметным, NCTA организовала промо-акцию совместно с Warner Brothers Pictures и ее фильмом «The Polar Express» с участием Тома Хэнкса {Тот Hanks). Фильм очень ярко демонстрировал центральную роль, которая отводится живой рождественской елке в праздновании Рождества. Кро­ме этого, в ходе совместных промо-акций с местными продавцами елок покупате­лям, предъявляющим корешок билета на фильм, предоставлялись скидки.

Понимая, что «поколение Y» проводит много времени в Интернете, выполняя задания по учебе и общаясь с друзьями с помощью электронной почты и техноло­гий мгновенного обмена сообщениями, NCTA также создала рекламную игру в режиме онлайн, в которой посетители интернет-сайта могли набрать очки, бросая «снежки» в «фальшивые деревья-мутанты», которые вторгаются из-за границы. Такой вирусный маркетинг является эффективным, потому что люди, которые обнаружили игру и стали в нее играть, рассказали о ней своим друзьям в Интер­нете и скинули на нее ссылку. Эта игра не только усилила положительное отно­шение к живым рождественским елкам (в сравнении с опасными импортными искусственными деревьями), но и содержала ссылки на сайты, рассказывающие, как правильно купить, установить и убрать рождественскую елку, а также адреса ближайших участков, где можно купить живую елку.

И последнее: так как NCTA осознавала, что большую часть «поколения F» со­ставляли выходцы из Латинской Америки, организация выпускала рекламы на радио и в печати на двух языках — английском и испанском. Эта реклама усили­вала положительные эмоции по отношению к живым рождественским елкам и сообщала потребителям о том, что настоящие елки полностью перерабатываемы.

На приведенных графиках (с. 813-811) показаны некоторые результаты опро­са потребителей, принадлежащих к «поколению Y», проведенного NCTA.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.