Влияния семьи и домохозяйства

«We are Family!» Если вы, прочтя эту фразу, вспомнили одноименную песенку, значит, вам понятно то важное, что связано с семьей и ее воздействием на поведе­ние каждого потребителя. Семьи сейчас не являются тем, чем они были всегда, — этот факт был выявлен в ходе исследования потребителей, проведенного мето­дом контент-анализа, с помощью которого изучается, как передаваемые послания отражают установки и убеждения людей. Для того чтобы лучше понять, как из­менились американские семьи за последние несколько десятков лет, рассмотрим то, как их изображает одно из наиболее влиятельных средств информации — те­левидение.

Вернемся в 1950-е гг. и отметим, что тогда не было никаких сомнений в том, кто в семье оказывает наибольшее влияние на принятие решения: «Папе лучше знать». В 1960-х гг. Джун Кливер втолковывала своим детям и всем вокруг: «Пусть мама разбирается». В реалити-шоу демонстрировались «и папа, и мама, которым лучше знать», папа изображался на работе (зарабатывающим зарплату), а мама — дома, в процессе заботы о доме и детях; так жило большинство американских се­мей в 1950-х и 1960-х гг.

В начале 1970-х Америка столкнулась с новой реальностью — смешанными се­мьями, подобными семье из «The Brady Bunch», состоящей из мужчины, женщи­ны, а также их детей от первых браков, — в те времена так жило 20-30% амери­канских семей. «Семейство Партридж» отражало другую новую реальность того же времени — семью из шести человек без отца, решившую организоваться в рок-группу и разъезжающую по всей стране на разукрашенном школьном автобусе под руководством «супермамы» Ширли Партридж (Ширли Джоунс).

Телевизионным шоу 1970-х гг., заставившим Америку по-новому взглянуть на жизнь, было реалистичное сатирическое шоу «Все от семьи», отражающее реаль­ные социальные проблемы с позиций высококлассного рабочего Арчи Банкера. Нетерпимого, упрямого и необразованного А р ч и ничто не м о г л о заставить усомнить­ся в своих расовых и политических взглядах, построенных на всевозможнейших не­гативных стереотипах. Арчи был повелителем мира, раздававшим свои оценки, восседая на стуле, как на троне, зажав в руке пиво из супермаркета. Любую при­хоть Арчи удовлетворяет его верная жена, домохозяйка Эдит, исполняющая роль миротворца — всегда находящая во всем хорошие стороны, успокаивающая тех, кого обидел Арчи. «Слишком хорошая Эдит» никогда не жаловалась, продолжая обслуживать Арчи и всех прочих даже будучи больной, — в финальном эпизоде она не пожелала пожаловаться на это Арчи. Эдит, воплощение «жены-домохо­зяйки из 1950-х», и Арчи, шовинистически настроенный «хозяин дома», воспри­нимались как некие древности, па смену которым приходит равенство, неравно­душие, феминизм и другие новые идеи, представителями которых была их дочь Глория и племянник Майкл.

В 1980-х возникает предвестник новой американской «семьи» — скорее не се­мьи в ее традиционном значении, а группы близко знакомых людей, которые со­бираются в бостонском пабе под названием «Cheers» («где каждый знает, как вас зовут»). Несмотря на то, что у всех посетителей Cheers за стенами бара есть семьи, например у самого завзятого любителя пива Норма Петерсона есть жена Вера, а у стареющего весельчака-почтальона Клифа Клэйвена — мама (с которой он до сих пор живет вместе), эти герои не являются частью картины. Так, Вера ни разу не появляется в шоу, хотя Норм часто говорит о том, как он ее обожает, о том, что ее лицо похоже на лицо Эд Аснер, о том, что они спят в разных комнатах, и о том, что они не живут половой жизнью. Сериал Cheers начал набирать популярность во время третьего сезона (1984-1985 гг.), когда его показывали по NBCB вечерний прайм-тайм по четвергам одновременно с двумя другими шоу, посвященными семье: «Family ties» и «The Cosby Show;».

Cheers подготовил почву для 1990-х гг., когда функции семьи все больше пере­кладывались на «Друзей», группу людей дет двадцати с небольшим, живущих вме­сте и поддерживающих друг с другом более тесные связи, нежели с семьями, в кото­рых они родились. В 1990-х и в начале 2000-х гг. появились и другие известные «телевизионные» семьи: Симпсоны, Сопрано, а также вдовец-пенсионер, живущий со своим сыном, из «Frasier». В 2005 г. на телевидении не так много семей, как было, когда было «Папе лучше знать», зато теперь мы видим множество «Отчаянных до­мохозяек».

Кто или что такое семья? За последние 50 лет определение семьи претерпело изменения, и, как вы поймете из данной главы, не только на телевидении. Если бы люди более серьезно задумались о Лесси, вероятно, они бы поняли, о чем заяв­ляют в своих маркетинговых стратегиях такие компании, как PETsMART и Mars (производитель корма для собак «Pedigree»): «Домашние любимцы — тоже члены семьи». Одно поколение тому назад собака жила в конуре на заднем дворе или на старом коврике у входа, а сейчас собаки спят в специально обустроенных собачь­их «домиках» в доме, иногда с шелковыми подушками и бельем. Они получают подарки к праздникам, и на товары и услуги для них хозяева ежегодно тратят $36 млрд. Даже поездки к ветеринарам, которые обычно более внимательны к своим клиентам, чем врачи, лечащие людей, превращаются в очередной повод по­баловать любимца. По данным американской Ассоциации производителей това­ров для домашних животных, сегодня американцы держат дома в общей сложности 206 млн собак, кошек, рептилий, рыбок и других животных небольшого размера; животные есть в 56% домохозяйств. Однако интересно отметить, что в 61% этих домохозяйств нет детей. Возможно, животных держать дорого, но это все же де­шевле, чем растить детей.

Теги:

Пятница, Март 11th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама