Влияние предвзятой обработки

Хотя человек может иметь сильную мотивацию и способность к внимательному ана­лизу значимой информации, сформированные мнения могут зависеть от большего, чем сама по себе информация. Это происходит потому, что другие факторы могут оказывать влияние или вносить изменения в процесс обработки информации, тем самым меняя интерпретацию информации. Одним из таких факторов являются ожи­дания.

Предположим, что прежде чем увидеть сложносоставленную В, вы рассматривали либо четыре заглавные бук­вы, либо четыре пары чисел. Это настраивает вас на ожидание буквы или цифры. Эти ожидания, в свою очередь, сильно влияют на вашу интерпретацию. Те, кто ждет увидеть число, интерпретируют «двоякую В» как 13, а те, кто ожидает бук­ву, воспринимают это как В.

Такое же явление происходит, когда потребители формируют свои мнения о товаре. Мы можем интерпретировать информацию о товаре, собранную в ходе по­иска, как совпадающую с нашими предварительными ожиданиями, особенно когда она является неоднозначной (т. е. допускает различные толкования). Ожидания могут даже изменить интерпретацию потребителями своего опыта потребления. Когда потребители ели энергетический батончик, на котором было поме­чено, что он содержит соевый протеин, они воспринимает его как безвкусный и зер­нистый. Однако тот же самый батончик, на котором не было ярлыка о наличии сои, получил более положительные оценки. Далее в этой главе вы увидите, как торго­вые марки и этикетки с описанием могут стимулировать предвзятую обработку.

Подобным образом настроение потребителей во время обработки информации может оказать соответствующее влияние на ее интерпретацию и формирование мнений. Потребители в хорошем настроении с большей вероятностью будут благоприятно интерпретировать информацию, чем менее позитивно настро­енные потребители, что приводит к формированию более благоприятных мнений. Позднее мы вернемся к тому, как настроение может быть использовано для форми­рования мнения потребителей.

Теги:

Пятница, Март 18th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Август 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  

Реклама