Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

Если бы вы отвечали за маркетинг хлопьев для завтрака, на кого бы вы ориентиро­вали маркетинговую программу и рекламную кампанию? Это были бы мама, пана, дети или вся семья? Кукурузные хлопья «Kix» в США призваны привлечь и детей (хорошим вкусом), и матерей (полезностью), поэтому они подаются под лозунгом «Проверенные детьми, одобренные матерями». Важность семьи/домашнего хозяй­ства как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины: 1) многие товары покупают всей семьей и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах. зависят от ро­лей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для до­мохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, воз­можно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользова­ния, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобре­тают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь, «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он пред­почел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессу­арами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает опре­деленным влиянием — дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачи­вают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей.

Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присут­ствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих не­совершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рын­ке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие оди­ноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебе­ли или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя мар­кетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учи­тывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Теги:

Пятница, Март 11th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама