Узнавание и вспоминание

Восстановление информации зависит не только от силы ее следа в памяти, но и от поставленной задачи, т. е. от того, требуется ли узнать информацию или вспомнить ее. В случае узнавания необходимо просто понять, знакома ли нам данная информа­ция. Например, студенты на экзамене полагаются на узнавание, отвечая на вопросы многовариантного теста. Потребители полагаются на узнавание марки, когда из пред­ложенного списка названий марок им необходимо выбрать знакомые. Или когда им показывают рекламное объявление и спрашивают, видели ли они его раньше. Кста­ти, последний тест дает наивысшие результаты оценки обучения, так как наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию.

Вспоминание, с другой стороны, требует больше когнитивньгх ресурсов по сравне­нию с узнаванием. Вы хорошо знаете, что легче давать ответы на многовариантный тест, чем просто отвечать на вопрос (требующий восстановления информации) или писать сочинение. Тот же принцип действует, когда исследователи проверяют, как потребители запоминают рекламу и марки. Задача указать знакомые марки зуб­ной пасты из представленного списка — совсем не то, что написать по памяти мак­симальное число марок. Обычно память людей лучше, когда им приходится вклю­чать узнавание, а не вспоминание.

Существует два показателя для оценки вспоминания. Первый тип — оценка ненаправленного вспоминания (вспоминания без подсказки) — основан на от­сутствии поисковых ключей. Например, мы можем попросить потребителей вспом­нить все бренды, рекламу которых они видели во время трансляции Суперкубка. Второй тип — оценка направленного вспоминания (вспоминания с подсказкой) — связан с наличием определенных поисковых ключей. Например, потребителям го­ворят, что во время трансляций Суперкубка в эфире прошла реклама некого продукта (прохладительного напитка), и просят вспомнить название его марки. Учитывая несомненное влияние поисковых ключей на вспоминание, о чем было сказано выше, потребители вспоминают больше при направленном, чем нена­правленном, вспоминании.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама