Убеждения цены

Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые, но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Вероятно, вы сталкивались с такой практикой в продовольственных магазинах, которые часто на ценниках определенных товаров указывают более высокую цену, которую устанавливают на эти товары конкуренты. Такие сравнения укрепляют убеждения потребителей в том, что в этих магазинах установлена самая выгодная цена на указанные товары, но какие убеждения могут логическим путем сформировать потребители о товарах, на ценниках которых не указаны цены, устанавливаемые конкурентами?

Могут ли они подумать, что рекламируемые ценовые преимущества распространяются на все товары? Если да, то это значит, что потребители переносят ценовое превосходство товаров, по отношению к которым применяется сравнительное ценообразование, на товары, цены которых не сравниваются с ценами конкурентов на аналогичные товары. Естественно, розничные фирмы были бы не против такого. Но что, если потребители мыслят более скептически и даже цинично?

Могут ли они счесть, что цены остальных товаров не сравниваются с ценами конкурентов на аналогичные товары потому, что у конкурентов эти товары дешевле?

В данном случае потребители будут считать товары, по отношению к которым не применяется сравнительное ценообразование, более дорогими, а это явно нежелательно для розничных торговцев.

В поисках ответов на эти вопросы М. Барон, К. Мэнниг и П. Миниард провели серию исследований, участники которых после изучения материалов, в которых указывались цены, устанавливаемые розничной фирмой на определенный набор товаров, рассказывали о своих убеждениях относительно цен (т. е. относительно того, каков уровень цен в одном магазине относительно конкурентов). Эти товары и цены представлены в табл. 10.3. Некоторым из участников давали информацию безотносительно цен конкурентов. Другим — информацию о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценообразования. Этим участникам данные о цене на два товара представили в сравнении с ценами конкурентов, а данные о ценах двух других товаров — безотносительно цен конкурентов. Далее отметим, что сравнение убеждений относительно цен маринованных огурцов и картофельных чипсов позволяет нам определить, что происходит, когда в магазине есть товары, по отношению к которым используется сравнительное ценообразование. Итак, что же произошло? Когда участникам исследования демонстрировали второй набор данных (где были сравнительные цены), то их убеждения относительно цен на два других товара были менее благоприятны. То есть частично сравнительное ценообразование оказывает нежелательное для розничного предприятия воздействие — создает представление о компании как об устанавливающей более высокие по сравнению с конкурентами цены на те товары, для которых не проводится сопоставление цен.

Теги:

Суббота, Март 5th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама