Трудность изменения мнений потребителей

Обычно повлиять на мнения, когда они только что сформировались, проще, чем изменить уже сложившиеся мнения, особенно если эти прежние мнения являют­ся устойчивыми. Почему так происходит? Потому что попытки изменить мнения могут столкнуться с существенным сопротивлением, вызванным изначальным мнением, — потенциальным препятствием, которого не существует при форми­ровании мнения.

Однако размер этого препятствия меняется в зависимости от мнения. Неко­торые мнения настолько устойчивы, что их изменение фактически невозможно. Например, мнения о ценностях демократического общества неприкосновенны в Америке и многих других странах. Тем не менее, другие мнения являются намного менее стойкими к изменению, как показало успешное репозиционирование «Mo-untain Dew», о котором мы говорили ранее. В конечном счете величина сопротив­ления зависит от оснований мнения. Например, представьте, что вы замечаете новый товар на полке в магазине и решаете купить его и попробовать. Мнения, которые сохраняются после потребления товара, основываются на прямом или пер­вом впечатлении от товара. Вы знаете, понравился ли вам вкус товара. И если он вам не понравился, самое малое, что реально улучшит вкус этого продукта, способ­но изменить ваше мнение. Сколько бы в рекламах ни утверждалось обратное, вы останетесь верны тем мнениям, которые сформировались у вас на основе собствен­ного опыта. Однако предположим, что впервые вы узнали об этом товаре в разгово­ре с другим человеком, который описывал, как ему не понравился его вкус. Любые мнения, которые формируются у вас в ходе этого разговора, основываются на кос­венных впечатлениях, полученных не из первых рук. В этом случае вы можете быть менее уверены в справедливости вашего мнения, особенно если вы не уверены, что ваши вкусы схожи со вкусовыми предпочтениями того человека. В результате вы можете оказать меньшее сопротивление попыткам изменить ваше мнение.

Эти различия в устойчивости мнений к изменениям подтверждены следующим исследованием. Одни участники попробовали бренд орехового масла и сформиро­вали о нем свое изначальное мнение. Другим участникам не дали возможности по­пробовать масло. Вместо этого им просто предоставили письменную информацию о товаре. Затем все участники обработали убедительную информацию о товаре, которую они получили из источников различной надежности. Когда изначально сложившиеся мнения основывались на косвенном впечатлении, мнения, которые сформировались после обработки, были существенно благоприятнее, если источ­ник был надежным. Когда же первоначальные мнения основывались на прямом опыте, мнения, сформировавшиеся после обработки информации, не зависели от надежности источников. Это говорит о том, что эти мнения сильнее сопротивля­лись убедительной информации.

Хотя задачу по изменению мнений потребителей никогда не стоит недооцени­вать, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление, что изменение мнений происходит редко. Наоборот, потребители довольно часто меняют свои мнения о товарах. Одним из доказательств этому являются результаты Американского интерактивного опроса потребителей (American Interactive Consumer Survey), который проводился компанией DieringerResearch Group, которая занимается ис­следованиями рынка. В одном из вопросов этого исследования у потребителей спрашивалось, изменила ли онлайн-информация их мнение о товаре в десяти раз­личных товарных категориях.

Теги:

Пятница, Март 18th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама