TiVo спешит на помощь

Когда в 1999 г. появилось TiVo, оно произвело революцию на телевидении, отобрав контроль эфирного времени у рекламодателей и позволив записывать передачи, про­пуская рекламу. Слоган TiVo был таков: «TV your way» («телевидение по-твоему»). Тем не менее, TiVo негласно завлекало рекламодателей, продавая билеты в мир, который большинство потребителей считали некоммерческим. В итоге более тридцати крупней­ших рекламодателей Соединенных Штатов разработали инновационную бизнес-стра­тегию, которая ключевым образом обходит саму технологию, сделавшую TiVo извест­ным. Телевидение «по-твоему» быстро становится также телевидением «по-ихнему».

В начале 2005 г. зрители TiVo, проматывая рекламу, начали видеть на ее месте небольшие логотипы или бегущую строку, которые предлагали записи соревнова­ний, дешевые распродажи или ссылки на другую рекламу. Если зритель останавли­вается на рекламе, его контактная информация — только о нем и только с его раз­решения — загружается рекламодателю, так что маркетинг может быть еще более прямым. К концу 2005 г. TiVo планирует запустить «магазин на диване», систему, кото­рая позволяет зрителям совершать покупки и участвовать в обзорах с использова­нием пультов дистанционного управления.

На первый взгляд, новая стратегия TiVo означает, что технология, которую пред­седатель Федеральной комиссии по коммуникациям замечательно окрестил «Ма­шиной Бога», быстро становится лучшим другом продавца, демонстрируя, что, как бы они ни старались, потребителям не скрыться от рекламы. «TiVo, казалось, долж­но было стать оружием массового поражения Мэдисон Авеню, — говорит Роберт Томпсон, профессор телевидения и поп-культуры из Сиракузского университета. — Однако мы знали, что традиционная телереклама легко не сдастся, и это уже стра­тегия следующего боя».

И все же в TiVo изначально проектировали свою систему с расчетом на рекламо­дателей и сети. Вместо того, чтобы позволить потребителям полностью пропускать рекламу, они ограничили возможности быстрой перемотки таким образом, что зри­тель все еще мог видеть рекламу, только в 8 раз быстрее. TiVo также продал рекла­модателям место в главном меню программы, которое демонстрируется дольше обычных тридцати- или шестидесятисекундных роликов. В качестве возможности для сетей рекламировать телешоу в процессе его анонса компания разработала тех­нологию «маркировки», внедрив в углу экрана кнопку с напоминанием зрителю это шоу записать. Рекламодатели увидели в этом большие возможности и воспользова­лись ими. К 2002 г. TiVo уже продавало время «маркеров» компаниям Lexus и Best Buy. Иконки, появлявшиеся во время «живой» рекламы, приглашали зрителей при­нять участие в конкурсах, получить DVD или книгу или просмотреть яркую, полномет­ражную рекламу. В разное время программой воспользовались General Motors, Nissan Motor, Coca-Cola, Walt Disney World и круизная компания Royal Caribbean.

Изменение TiVo подчеркивает то, что о нем говорили наблюдатели с самого нача­ла: что телереклама и построение программ должны значительно измениться, что­бы выжить. Настали беспокойные времена для маркетологов, которые столкнулись с убийственной для коммерции технологией, которая развивается так быстро, что они не могут за ней поспевать. Сотовые телефоны с широкополосным вещанием, сверхреалистичные видеоигры, интерактивные DVD и Интернет без задержек дают потребителям развлечения, которых они жаждут, и зачастую без рекламы. «То, что мы действительно хотим объяснить, — говорит Давина Кент, менеджер по рекламе и исследованиям TiVo, — так это что у нас теперь есть отличный путеводитель для рек­ламодателей». Исследования TiVo показывают, что 5-20% его зрителей доброволь­но «участвуют» в рекламе — либо нажимая на ярлык, либо выбирая длинную форму рекламы из главного меню, когда есть возможность такого выбора.

«Я отношусь к TiVo как к первому поколению телевизионной рекламы будущего, — говорит Тим Ханлон, вице-президент Starcom MediaVest Group, одной из крупнейших в мире компаний-медиабаеров, клиентами которой являются General Motors, Procter & Gamble и Best Buy. — Это как колдовское зелье, которое приходит к нам в форме линейного телевидения».

Теги:

Четверг, Март 17th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама