Типы установок

Суждения о том, какой товар больше всех нравится, какой товар обладает самым высоким качеством, а какой товар «лучше всех», основываются на общем представлении человека о товаре. Конечно же, товары и розничные компании — это лишь немногие из объектов, в отношении которых формируются установки и которые важны для понимания поведения потребителей. Рассмотрим, например, отношение потребителей к рекламе. Исследование, проведенное Фондом рекламных исследований (Advertising Research Foundation), указывает на то, что симпатия зрителей к телевизионному рекламному ролику в значительной мере предопределяет успех рекламы на рыночном пространстве. Во многих исследованиях изучалась роль установок потребителей относительно рекламы (Aad), иначе говоря, общей оценки рекламного материала. Результаты исследований однозначно указывают на то, что Aad является значимым детерминантом установок, которые формируются по отношению к товару после просмотрарекламы.

Допустим, установки потребителя по отношению к некоторому товару очень хороши. Можно ли из этого заключить, что он купит этот товар? Не обязательно. Благоприятные установки по отношению к товару не всегда претворяются в покупочное поведение. Почему? Потому, что симпатия к товару не исключает еще большей симпатии к другому товару. Поэтому в некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установ-ки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого. Например, что предпочитаете лично вы — «Соке» или «Pepsi»?

Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит, что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочитать автомобиль «Porche», отнюдь не собираясь его покупать; скажем, вы просто не можете позволить себе столь дорогую марку, как «Porche». И эта возможность приводит нас к еще одному типу установок — это установки относительно поведения (Аь). Аь — оценка осуществления определенного поведения, затрагивающего установки относительно объекта, например покупки товара. Хотя Ао и Аъ обычно взаимосвязаны, это не одно и то же. Как мы только что видели, у человека могут быть очень благоприятные установки по отношению к некоторому товару (Ао), но при этом его установки по отношению к покупке этого товара (Аь) будут неблагоприятными. Чтобы более четко осознать разницу между Ао, Ah и предпочтениями, рассмотрим примеры оценки этих характеристик.

Поскольку Аъ относятся к поведению, понятно, что эта характеристика связана с намерениями и, соответственно, с поведением, сильнее, чем Aо. Соответственно, когда кто-то заинтересован в том, чтобы понять установки, направляющие определенное поведение, ему следует обратить внимание в первую очередь на Аь. Потому что именно Аь, а не Ао, в основном предопределяют поведение потребителей. Но степень успешности товара могут предопределять и другие виды поведения — не только поведение при покупке.

То, что потребители узнают во время внешнего поиска, может предопределять то, что они купят. Но вот вам еще один пример. Рассмотрим товары, необходимые для игры в теннис. Спрос на такие товары напрямую связан с популярностью этого вида спорта. Количество американцев, которые играли в теннис в промежутке между 1987 и 2003 г. Даже с учетом результатов появле-ния в американском теннисе молодых звезд, таких как Серена и Венус Уильяме и Энди Роддик, которые можно наблюдать в последние два года, 17,3 млн игроков в 2003 г. — это существенно меньше, чем 22 млн игроков в 1990 г.6I Лишь 6% отдыхающих отмечают, что игра в теннис является важной составляющей их отдыха, этот показатель составляет приблизительно половину цифры десятилетней давности. Как видно из результатов исследований, данная отрасль не смогла сформировать тех благоприятных установок к игре в теннис, какие существовали когда-то. И возрождение этих благоприятных установок среди сегодняшней молодежи должно стать первоочередной задачей отрасли.

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама