Типы референтных групп
Социальные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким из них. Иногда персональные влияния имеют ограничивающий характер, и тогда они называются нормативными. В противном случае они имеют сравнительный характер и воспринимаются индивидом просто как еще один источник информации к размышлению. Данные роли могут осуществляться в группах разного типа, включая:
• Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для их членов характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.
Во вторичных группах личные взаимодействия также присутствуют, однако являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека? Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде). Примерами таких групп являются религиозные организации, различные братства, организации, оказывающие социальные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения индивида формальной группе также может быть совершенно различной.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. В них могут присутствовать строгие нормы, однако ониредко где-то фиксируются. В л и я н и е на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к труппе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, университетские братства и женские клубы, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей. Членство в формальных группах удобно использовать в маркетинге для охвата людей со схожими характеристиками или поведением.
• Для притягивающих групп характерно желание их членов воспринимать нор
мы, ценности и поведение остальных, образующих референтную группу людей.
Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека
может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив ве
сти себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает
далеко не всегда.
• Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы, к кото
рым относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избе
гать. Например, большинство родившихся во времена демографического
взрыва американцев отвергали так называемых «яппи» — амбициозных мо
лодых людей среднего класса, стиль жизни которых пришелся им совер
шенно не по вкусу.
• Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая
форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической
общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоот
ношений между людьми»,7 а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты
позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, де
литься информацией и мнениями на самые разные темы от фигурного ката
ния до подводного плавания. Обмен информацией через Интернет происхо
дит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывая комплексов,
пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.
Соответствующий каждой из этих групп социальный контекст оказывает влия-н и е на реакцию потребителей на м а р к е т и н г о в у ю деятельность компаний. Исследования потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя в рамках той или иной группы.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 31 |