Статьи, Новости Бизнеса

Типы референтных групп

Социальные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут при­надлежать одновременно к нескольким из них. Иногда персональные влияния имеют ограничивающий характер, и тогда они называются нормативными. В про­тивном случае они имеют сравнительный характер и воспринимаются индиви­дом просто как еще один источник информации к размышлению. Данные роли могут осуществляться в группах разного типа, включая:

• Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются лич­ные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «по­хожее привлекает похожее». Для их членов характерны сплоченность и моти­вированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.

Во вторичных группах личные взаимодействия также присутствуют, одна­ко являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на об­раз мыслей и поведение человека? Примерами таких групп служат професси­ональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, извест­ный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде). Примерами таких групп являются религиозные органи­зации, различные братства, организации, оказывающие социальные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зави­сит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения индивида формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структу­ры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. В них могут при­сутствовать строгие нормы, однако ониредко где-то фиксируются. В л и я н и е на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличи­вает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к труппе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или род­ственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, университетские братства и женские клубы, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей. Членство в формальных группах удобно использовать в маркетинге для охвата людей со схожими характе­ристиками или поведением.

• Для притягивающих групп характерно желание их членов воспринимать нор­

мы, ценности и поведение остальных, образующих референтную группу людей.

Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека

может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив ве­

сти себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает

далеко не всегда.

• Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы, к кото­

рым относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избе­

гать. Например, большинство родившихся во времена демографического

взрыва американцев отвергали так называемых «яппи» — амбициозных мо­

лодых людей среднего класса, стиль жизни которых пришелся им совер­

шенно не по вкусу.

• Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая

форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической

общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоот­

ношений между людьми»,7 а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты

позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, де­

литься информацией и мнениями на самые разные темы от фигурного ката­

ния до подводного плавания. Обмен информацией через Интернет происхо­

дит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывая комплексов,

пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

Соответствующий каждой из этих групп социальный контекст оказывает влия-н и е на реакцию потребителей на м а р к е т и н г о в у ю деятельность компаний. Исследо­вания потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя в рамках той или иной группы.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.