Типы инноваций
Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.
Под непрерывными инновациями понимаются скорее модификации существующих товаров (вкус, представление, результаты, прочность), а не совершенно новые продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Сахаров в картофельных чипсах «Lay’s». Фирма может также рассматривать расширение товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компанией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но дизайн и упаковка которого разработаны специально для женщин.
Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использовании товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели компакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания.
Прерывистые инновации—это абсолютно новыетовары, появление которыхпри-водит крадикальному изменению поведенческихпаттернов и стиля жизни потребитеней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видеомагнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение (к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары). Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новинках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потребители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить непрерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.
Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличения сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую потребителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производителя пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребителям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения неприятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собственные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань, которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в результате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «подслушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета. Auto ChoiceAdvisor, принадлежащий KellyBlue Book, дает потребителям возможность получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна, комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производителей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую плату, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют возможности на миллиарды долларов.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 | 27 | 28 | 29 | 30 |