Статьи, Новости Бизнеса

Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерыв­ные, динамически непрерывные и прерывистые.

Под непрерывными инновациями понимаются скорее модификации существующих товаров (вкус, представление, результаты, прочность), а не совершенно новые продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Саха­ров в картофельных чипсах «Lay’s». Фирма может также рассматривать расшире­ние товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компа­нией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но ди­зайн и упаковка которого разработаны специально для женщин.

Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использова­нии товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели ком­пакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания.

Прерывистые инновации—это абсолютно новыетовары, появление которыхпри-водит крадикальному изменению поведенческихпаттернов и стиля жизни потреби­теней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видео­магнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение (к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары). Важ­нейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новин­ках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потре­бители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить не­прерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.

Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличе­ния сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую по­требителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производите­ля пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребите­лям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения не­приятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собствен­ные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань, которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в ре­зультате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «под­слушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета. Auto ChoiceAdvisor, принадлежащий KellyBlue Book, дает потребителям возможность получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна, комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производи­телей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую пла­ту, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют возможности на миллиарды долларов.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.