Социальный класс как микрокультура

Микрокультуры могут определяться и в терминах социального класса. Под со­циальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные об­щественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, име­ющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Принадлежность к классу существует и может быть описана в виде статистической категории незави­симо от осведомленности самого индивида о его социальном положении. К кон­кретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род заня­тий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, пре­стиж и классовое сознание. Специалисты по маркетингу уделяют особое вни­мание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые по­требители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

По той же причине для компаний-производителей и социологов большой ин­терес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают и потребляют покупатели. Статусные группы отражают представления сообще­ства о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицатель­ную оценку выказываемого каждому классу уважения. С б о л ь ш о й долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к произ­водству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» — в соот­ветствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления то-варов. При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в другом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конк­ретной группы.

В 1980-х гг. американцы кичились своим богатством, 1990-е гг. прошли под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению, а что будет в 2000-х? Специалисты отмечают, что у богатых людей, представителей верхушки высшего класса, возникла мода на утилитарность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover», «Lincoln Navigator» и «Ford Explorer», а не «Porsche», и это п о д толкнуло Mercedes, Lexus и BMW к созданию внедорожников для своих ценящих утилитарность потребителей из высшего класса. Новым симво­лом потребителей из высшего класса, по крайней мере в «красных» штатах, явля­ются покупки в магазинах, где любая вещь стоит один доллар, в магазинах Aldi, Wal-Mart или «Tar-zhay» — название «Target» с якобы французским акцентом.

Теги:

Четверг, Март 10th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама