Социальный класс как микрокультура
Микрокультуры могут определяться и в терминах социального класса. Под социальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Принадлежность к классу существует и может быть описана в виде статистической категории независимо от осведомленности самого индивида о его социальном положении. К конкретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, престиж и классовое сознание. Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.
По той же причине для компаний-производителей и социологов большой интерес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают и потребляют покупатели. Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения. С б о л ь ш о й долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» — в соответствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления то-варов. При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в другом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы.
В 1980-х гг. американцы кичились своим богатством, 1990-е гг. прошли под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению, а что будет в 2000-х? Специалисты отмечают, что у богатых людей, представителей верхушки высшего класса, возникла мода на утилитарность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover», «Lincoln Navigator» и «Ford Explorer», а не «Porsche», и это п о д толкнуло Mercedes, Lexus и BMW к созданию внедорожников для своих ценящих утилитарность потребителей из высшего класса. Новым символом потребителей из высшего класса, по крайней мере в «красных» штатах, являются покупки в магазинах, где любая вещь стоит один доллар, в магазинах Aldi, Wal-Mart или «Tar-zhay» — название «Target» с якобы французским акцентом.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 | 31 |