Статьи, Новости Бизнеса

Семьи и домашние хозяйства

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют ог­ромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья — это группа из двух или более человек, связанных между собой кров­ным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимо­сти от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хо­зяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший раз­мер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) исполняют разные роли. К ним от­носятся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупатель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меня­ется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покупке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традици­онные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Сре­ди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называются рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повтор­ные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомосексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку — им приходится совмещать обыч­ную оплачиваемую работу с домашними делами. По количеству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработающих домохозяек.

Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязан­ностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанно­стей. Размывание традиционных тендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди моло­дых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребле­ния и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существен­ное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влия­нию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методо­логии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.