Селективное экспонирование
Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нужное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество читателей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в данных СМИ.
Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна потребительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется реклама, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с коллегами «взламывают» соответствующие программы. В настоящее время многие потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные формы интернет-рекламы.
То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно находят себе другие занятия . Всего лишь 19% опрошенных потребителей сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от телевизора, чтобызаняться чем-то другим. Кто-то переключает каналы. Такоепо-ведение получило название «заппинг» (zapping). А те представители меньшинства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рекламодателям.
Явлением, родственным заппингу, является «зигашнг», когда человек включает быструю перемотку видеокассеты срекламными включениями. По имеющимся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видеокассетах рекламных объявлений. И ситуация не улучшилась с появлением технологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекордером. Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% указывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Другой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспонировании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычно 92% рекламы.
Более того, показатели негативного воздействия цифровьгх рекордеров на рекламное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель за последующие пять лет должен возрасти до 41%. Но это еще не самое страшное. Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии TiVo, вызвали следующую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю TiVo как первое поколение телевизионной рекламы будущего».
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |