Статьи, Новости Бизнеса

Селективное экспонирование

Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нуж­ное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество чита­телей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в дан­ных СМИ.

Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна по­требительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется рекла­ма, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с кол­легами «взламывают» соответствующие программы. В настоящее время многие потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные формы интернет-рекламы.

То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно на­ходят себе другие занятия . Всего лишь 19% опрошенных потребителей сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от телевизора, чтобызаняться чем-то другим. Кто-то переключает каналы. Такоепо-ведение получило название «заппинг» (zapping). А те представители меньшин­ства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рек­ламодателям.

Явлением, родственным заппингу, является «зигашнг», когда человек включа­ет быструю перемотку видеокассеты срекламными включениями. По имеющим­ся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видео­кассетах рекламных объявлений. И ситуация не улучшилась с появлением тех­нологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекор­дером. Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% ука­зывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Дру­гой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспониро­вании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычно 92% рекламы.

Более того, показатели негативного воздействия цифровьгх рекордеров на реклам­ное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель за последующие пять лет должен возрасти до 41%. Но это еще не самое страшное. Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии TiVo, вызвали следую­щую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю TiVo как первое поколение теле­визионной рекламы будущего».

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.