Статьи, Новости Бизнеса

С точки зрения бизнеса

С точки зрения бизнеса главное — определить те пробелы, наличие которых существенно снижает вероятность того, что товар будет рассматриваться в процессе принятия решения о покупке как объект выбора. Пробелы в знаниях — явление, характерное для новых продуктов. Так, основным препятствием для развития веб-телевидения, позволяющего получать доступ в Интернет с помощью телевизора, а не компьютера, является непонимание потребителями того, что прин-ципиально представляет собой интернет-телевидение.

Пробелы в знаниях характерны и для хорошо известных товаров. Вспомним случай, когда в новостях телекомпании CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40%! Позже на бутылках с красным вином одной компании появились книжечки с цитатами из программы CBS.66 Аналогично компания Kellogg’s надеется, что информация о содержании дополнительных антиоксидантов в ее завтраках «Smart Start» будет способствовать повышению спроса на этот продукт.

Даже если пробелов в знаниях нет, барьеры для совершения покупки могут быть связаны и со знаниями потребителей. Так, компания Mercedes Benz имеет некоторые ассоциации, подрывающие ее образ. По словам арт-директора сотрудничающего с Mercedes рекламного агентства, американские потребители воспринимают марку как слишком «холодную и немецкую». Некоторые люди находят саму компанию снобистской. С аналогичными трудностями сталкивается и BMW. Как говорит Джим Макдауэлл, вице-президент по маркетингу американ-ского филиала компании, «раньше я и сам считал, что от нас немного веет холодностью и отчужденностью. Но мы разработали специальную программу, призванную смягчить образ BMW. Мы стремимся быть «дружеской» маркой».

В случае обнаружения нежелательных ассоциаций принципиально важно понять, в какой мере они являются оправданными. Иногда негативные представления потребителей о товаре оправданны, поскольку эти представления отражают реальные ограничения товарного предложения. Помните попытки TIAA-CREFF и La-Z-Boy изменить свой имидж? Представления потребителей об ограниченности продуктовых линий этих компаний способствовали расширению предложения с их стороны. Не так давно у компании Mercedes были проблемы с имиджем, которые были вызваны проблемами с качеством автомобилей этой марки. После того как в течение многих лет компания постоянно занимала высшие позиции в рейтингах качества автомобилей, в 2002 г. она утратила эти позиции. Соответственно уменьшилась и принадлежащая ей доля рынка дорогих автомобилей. К 2005 г. Компания опустилась до четвертой позиции на этом рынке. Компания Mercedes ответила на это, в том числе, введением «Инициативы 0 Дефектов», направленной на повышение качества товаров. Однако в иных случаях нежелательные ассоциации не имеют ничего общего с действительностью.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.