Рынок одиноких людей зрелого возраста

61% одиноких людей составляют женщины, средний возраст которых равняется 66 годам, в том время как средний возраст одиноких мужчин — 45 лет. Демогра­фические показатели этих мужчин и женщин совершенно различны в силу спе­цифики причин их одиночества. Женщины живут одни в основном потому, что их мужья умерли (почти половина всех женщин старше 75 лет — вдовы). Мужчи­ны же одиноки либо потому, что еще не женились, либо потому, что уже развелись и постепенно превращаются из «необузданных и сумасшедших» парней в «усталых и толстых» пожилых мужчин. Из женщин, живущих без мужа, 43% — вдовы, а 30% — разведенные или живущие отдельно от супругов, при этом среди одиноких мужчин лишь 13% являются вдовцами и 38% — разведенные или живу­щие отдельно от супруг. Приблизительно половина одиноких мужчин никогда не состояли в браке.

Время, деньги и энергия женщин, особенно более зрелого возраста, создает со­вершенно новый тип одиноких потребителей, а значит, и потребностей. У этого рынка спросом пользуются путешествия, финансовые услуги, развлечения, рели­гиозные организации. Как показывают исследования, для данной части «рынка одиноких» характерны покупки систем домашней безопасности, лечение от хро­нических заболеваний. Они могут отправиться в какой-нибудь спокойный круиз.

Рынок молодых одиноких

На молодых людей и людей среднего возраста ориентировано множество медиа (например журнал «Living Single») и товаров (таких как компактные микроволно­вые печи). Учитывать фактор одиночества приходится и строительным организа­циям, так как сегодня 36% покупок первого в жизни дома приходится на одиноких американцев. К изменениям планировки таких домов можно отнести меньшее число спален, уменьшенную столовую и большую кухню, которая для одиноких становится жилой комнатой. Спальни делаются более роскошными, в ванных час­то устанавливается джакузи, дом оснащается большим количеством техники.

Рынок гомосексуалистов и лесбиянок

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются спе­циалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство из них относится к числу одиноких (хотя в некоторых странах или регионах за­конными считаются и семьи, состоящие из людей одного пола), в определенные моменты своей жизни они живут в традиционной обстановке. Надежных данных о размере этого рынка практически не существует, по разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16% взрослого населения США. Еще боль­ше запутывают ситуацию результаты исследования, проведенного компанией Alan Guttmacher Institute, согласно которым только 1 % мужчин считают себя истинны­ми гомосексуалистами, данный факт подтверждается и данными переписи на­селения 2000 г., когда к категории «гей/лесбиянка» отнесли себя менее 1,8% муж­чин и 0,6% женщин. В американских переписях населения лишь совсем недавно стала появляться информация о количестве однополых пар, для чего был включен вопрос, при ответе на который гомосексуальные нары могут отнести себя к катего­рии «имеется партнер вне брака», а не «совместное проживание», как было раньше. Одной из первых исследовательских организаций, проводящих на постоянной основе панельные исследования потребителей-геев и лесбиянок, является Over­looked Opinions из Чикаго. Компания находит, что они весьма влиятельны и заботятся о своем имидже.

По данным Simmons Market Research, средний доход домохозяйства гомосексу­алистов составляет $55 670; около 70% гомосексуалистов имеют высшее образование и занимают профессиональные или руководящие должности. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят значительные суммы денег на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют большее внимание социальным аспектам, они политически активны. В то же время позиционировать товар как нечто, предназначенное для всех гомосексуальных пар, точно в такой же степени некорректно, как и позиционирование «для всех гетеросексуалов». Микрокуль­тура рынка геев и лесбиянок основывается на сексуальности, товариществе и тен­дерной гибкости — все это отличает ее от основной культуры, которая зачастую ортодоксальна и нетерпима. Многие продавцы стараются решить трудную за­дачу эффективного обращения к гомосексуальному рынку, не отпугивая при этом гетеросексуальных потребителей. Некоторые фирмы создают специальные веб­сайты для гомосексуальных сегментов рынка.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, что­бы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, напри­мер финансировать исследования в области СПИДа или общественные меро­приятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобрете­те большую популярность и у «обычных» потребителей.

Можно также поместить рекламу в специализированных СМИ для геев и лес­биянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные американские из­дания. Ориентированные на геев журналы, такие как «The Advocate»!! «Genre», a также множество сайтов, например www.gay.com, привлекают таких рекламода­телей, как Banana Republic, Wells Fargo, American Airlines, Philip Morris и Calvin Klein. Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой ло­яльности со стороны гомосексуальных читателей и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рек­ламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate».

Благодаря многим годам ра­зумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut». В телевизионной рекламе «Volkswagen» мы видим, как двое муж­чин, которые едут вместе в машине, останавливаются, чтобы подобрать валяющее­ся на дороге кресло, а потом и сами его выбрасывают. Гомосексуалы воспринимают эту рекламу как ориентированную на них, остальные потребители — как «обычную». «Volkswagen» использует обычные медиа, но создает рекламные объявления, привлекающие гомосексуальный рынок. Еще несколько способов апелляции про­изводителей к потребителям-гомосексуалистам отражены в статье врезки «Поведе­ние потребителей и маркетинг 12.3». Бренды добиваются легитимности (соци­альной приемлемости) через процессы сопоставления, и создатели некоторых брендов связывают свои бренды со способами интерпретации смыслов и социаль­ного взаимодействия, разделяемыми представителями рынка геев, обеспечивая тем самым связь между этим сообществом и брендом. Потребители, чувствительные к подобным сигналам, приписывают этим брендам характеристики сообщества геев и лесбиянок, тем самым создавая социальную связь со смыслами, важными для сообщества гомосексуалистов.

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама