Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домаш­него хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров», и наоборот.

  • Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
  • Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным крите­рием при покупке данного вида товаров
  • Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).
  • Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит постав­щикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
  • Пользователь — тот (те), кто использует продукт.
  • Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителя­ми, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретае­мого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области.

    В семейном маркетинге внимание уделяется отношениям между членами се­мьи в соответствии с взятыми ими на себя ролями, в том числе отношениям меж­ду покупателем и потребителем товара в семье и между покупателем и лицом, принимающим решение о покупке. В семейном маркетинге разрабатываются раз­личные сценарии, поскольку при совершении определенных покупок решение может приниматься не одним человеком, а в иных случаях потребителей будет несколько. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда речь идет о разных людях. Процесс принятия решения о покупке в семье может оказаться достаточно сложным явлением, однако ответы на следующие вопро­сы позволяют нам установить характер отношений между покупателем и потре­бителем:

  • Кто для кого покупает?
  • Кто является главным действующим лицом?
  • В чем состоят предпосылки для покупки?
  • Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?
  • Какой вывод из этого можно сделать?
  • В ресторанной отрасли наблюдается тенденция фокусирования маркетинго­вых усилий на семье как отдельной единице. Если несколько десятилетий на­зад под «походом в ресторан» обычно понимали особый праздничный вечер по­молвленных или женатых пар, то сегодня это типичное решение проблемы ужина для многих американских семей. Через несколько дней после трагедии 11 сентяб­ря 2001 г. объем продаж в недорогих ресторанах по всей стране резко повысился, поскольку семьи осознали важность совместного времяпрепровождения. Пред­ставители ресторанной отрасли внимательно следят за изменениями, происходя­щими в современных семьях, и отмечают тенденцию повышения внимания к «бы­строму обычному» питанию, продиктованного удобством и скоростью питания в ресторанах быстрого обслуживания, однако пища должна быть более высокого качества и, конечно же, более полезной для здоровья. В некоторых магазинах Kro­ger (общенациональная сеть продовольственных магазинов) в настоящее время предлагается свежая пицца «на вынос», поскольку пицца предназначена для всей семьи. Точно так же, компания Wild Oats (сеть магазинов, которая специализи­руется на здоровом питании) достигла немалых успехов на ниве HMR (home meal replacement — «замены домашней пищи»). HMR является решением проблемы де­фицита времени для тех семей, членам которых не хватает времени для приготов­ления пищи, и для холостяков, у которых нет желания готовить только для себя.

    Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания, например Wendy’s и Chick-Fil-A, прямо рассчитывают на внимание со стороны взрослых потребителей, ко­торые заботятся о своем здоровье, и предлагают им салаты и сэндвичи с цыпленком, но они также играют на том, что дети обладают «правом вето», и создают для них дружественную обстановку с помощью призов, игр и специальных детских меню. Возможно, эти рестораны многие из детей не считают наилучшими, но едва ли они станут протестовать, когда родители поведут их туда. McDonald’s, напротив, достиг своего успеха во многом благодаря особому вниманию к детям — компания напрямую привлекает детей, которые затем оказывают воздействие на родителей, склоняя их посетить Рональда Макдональда и его детскую площадку. Но как же компании McDonald’s удается завладеть умами потребителей с другого конца све­та?

    Теги:

    Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

    Комментариев нет.

    Оставить комментарий

    Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

     

    Рубрики

     

    Декабрь 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Мар    
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
    31  

    Реклама