Рекламные заявления

Как было продемонстрировано ранее в этой главе, когда мы обсуждали централь­ный процесс формирования мнения, реклама, содержащая более сильные заявле­ния о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, по­скольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над инфор­мацией о товаре. Но что делает заявление сильным или слабым? Давайте начнем со значимости заявлений. Заявлениям о том, что не связано с потребностями по­требителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, кото­рые существенным образом связаны с жизнью людей. В ходе одного отраслевого исследования было обнаружено, что значимость являлась самым важным опреде­ляющим фактором успеха рекламы новых товаров, в которой потребителей убеж­дали попробовать этот товар.

Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характе­ристиках и преимуществах рекламируемого товара. Рассмотрим рекламу «Dura-cell Ultra», в которой утверждается, что это «самая мощная щелочная батарейка в мире». Если потребители поверят в это заявление, то у них должны сформиро­ваться более благоприятные мнения об этом товаре по сравнению с тем, если бы реклама содержала более скромные заявления. Аналогичным образом сравни­тельная реклама, в которой описываются важные преимущества перед известным конкурентом, представляет собой более убедительную пропаганду рекламируе­мого бренда, чем реклама, не содержащая сравнения рекламируемого товара с конкурентными товарами. Следовательно, реклама, содержащая сравнение, мо­гут привести к формированию у потребителей более благоприятных мнений о рекламируемом бренде относительно сравниваемого конкурента.

Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтвержде­ния своих заявлений. Демонстрация товара является эффективным способом доказать заявления. Когда St. Regis решила продемонстрировать силу своей гоф­рированной бумаги, компания построила мост из этого материала и показала, как по нему проезжает автомобиль «Rolls Royce», весящий 2,5 тонны. В одном исследо­вании была показана существенная связь между использованием в телевизион­ной рекламе демонстрации товара и способностью этой рекламы убеждать потребителей. Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь укрепить рекламные заявления. В рекламе товаров для снижения веса часто быва­ют задействованы люди, которые рассказывают о сброшенных килограммах.

Теги:

Суббота, Март 19th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама