Реклама может «переписывать» ваши воспоминания

Память потребителя содержит бессчетное число воспоминаний о его опыте по­требления. В памяти хранятся воспоминания о том, что мы потребляли: какой у того или иного товара вкус, какие ощущения на коже от того или иного товара, как пахнет тот или иной товар, каковы ощущения от вождения того или иного автомобиля, соот­ветствовал ли товар ожиданиям и т. д. В памяти остаются воспоминания о ресторанах и магазинах, которые мы однажды выбрали. Мы помним, где мы бывали и что делали. Вспомните, например, свое первое посещение Диснейленда. Что вы помните? Для многих людей, впервые побывавших в Диснейленде в детстве, поездка вспоминается как нечто необыкновенное. Действительно, многие согласятся, что этот опыт вспоми­нается как одно из самых приятных и дорогих воспоминаний детства.

Так в силах ли реклама повлиять на наши воспоминания, особенно такие дорогие, как воспоминание о первом посещении Диснейленда? Очевидно да, судя по резуль­татам недавно проведенного исследования, в ходе которого проверялась такая воз­можность. В ходе одного из исследований участникам продемонстрировали рекламу, которая приглашала их посетить Диснейленд. В рекламе используются ностальгичес­кие мотивы — людям предлагается вспомнить первое посещение парка, в рекламе содержится описание разнообразных ситуаций типа рукопожатия мультипликацион­ного персонажа, которые могли произойти во время этой поездки. В одном из вариан­тов этой рекламы в качестве персонажа используется Микки Маус. В другом варианте используется Баге Банни, персонаж студии Warner Bros., а не диснеевский персонаж. Таким образом, реклама пытается навязать фальшивое воспоминание. Далее, пос­ле просмотра, участникам предлагается серия вопросов, позволяющих оценить их воспоминания о посещении Диснейленда в детские годы. Способность рекламы из­менять воспоминания потребителя определяется процентом респондентов, кото­рые ложно вспомнили Багса Банни во время своего первого посещения парка в дет­ские годы.

Среди тех, кому показывали версию с Микки Маусом, 7% респондентов вспомни­ли, что встречали в парке Багса Банни. Это демонстрирует нам, что некий процент ошибок памяти существует вне зависимости от воздействия рекламы. Вопрос в том, значительно ли увеличивается этот процент среди тех, кому предложили фальши­вую версию с кроликом. Значительно. Среди тех, кому показывали Багса Банни, 22% респондентов вспомнили, что встречались с ним в парке. Это наглядно демонстри­рует, что реклама может изменить наши воспоминания об опыте потребления чего-либо. И при этом этот эффект не ограничивается внедрением ложных воспомина­ний о событиях, которые не могли случиться. Другое исследование демонстрирует, что реклама способна влиять на степень благосклонности воспоминаний об опыте потребления. Так, например, апельсиновый сок кажется нам более вкусным, чем был на самом деле.

Важность подобных открытий состоит не в том, чтобы показать способность рекла­мы вторгаться в наше восприятие и отнимать наши воспоминания. Эти открытия в дальнейшем увеличат потенциал рекламы в способности влиять на поведение потре­бителей. Несомненно, в процессе принятия решений потребители в гораздо большей степени доверяют собственному опыту потребления. Но, как вы только что увидели, опыт, который они помнят, может быть не их реальным опытом, а смесью того, что действительно происходило, и того, что происходило по утверждению рекламы.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама