Проблема, связанная со снижением цены
Еще одна проблема, связанная со снижением цены, — это тип привлекаемых
скидкой потребителей. Результаты посвященных распространению новых про-
дуктов с купонами и без исследований рынка позволяют сделать вывод о том, что
из первоначально купивших продукт с купоном потребителей, повторные покупки
делают не более 25%. А из тех, кто первый раз покупал товар без купона, повтор-
ные покупки делали 33% потребителей.
Следовательно, потребители, мотиви-
рованные низкой ценой сегодня, едва ли станут покупать тот же продукт завтра.
Скорее, они склонны реагировать на предложение самой низкой цены. Кроме того,
обнаружилось, что стимулы в виде сниженной цены усиливают чувствительность
к цене как лояльных, так и нелояльных потребителей. Один из авторов исследо-
вания объясняет эти результаты тем, что «с течением времени ценовое стимули-
рование учит потребителей, особенно нелояльных, искать выгодные предложе-
ния на рынке, а не способствует их лояльности к данной марке на иной, помимо
цены, основе».
В компании General Motors подобная ситуация имела место в
конце 2004 г., когда, в попытке повышения прибыльности, компания урезала скид-
ки, предоставляемые покупателям новых автомобилей, сразу на 10%. Покупате-
ли автомобилей в ответ на это перешли к другим поставщикам. В то время как
компания Nissan наслаждалась ростом сбыта на 26% в месяц, продажи GMумень-
шились приблизительно на 17%.
Пытаясь остановить уменьшение своей доли
американского рынка, которая достигла своего исторического минимума в 24,6%
через месяц компания GM ввела новый план стимулирования сбыта, предложив
возмещение до $5000 покупателям моделей 2004 и 2005 гг.
Снижение цены связано и еще с одной потенциальной проблемой. Как говори-
лось в гл. 4, потребители могут счесть цену сигналом о качестве товара. В этом
случае снижение цены может привести к соответствующему снижению воспри-
нимаемого качества товара, что, в свою очередь, ухудшит отношение потребите-
лей к этому товару. Это утверждение подтверждается и тем, что, как было обнару-
жено, снижение цены понижает благорасположенность потребителей к товару.
Несмотря на все эти трудности, снижение цены остается одним из самых распро-
страненных тактических приемов мотивирования потребителей. Когда в 1999 г. за-
бастовка игроков Национальной баскетбольной ассоциации закончилась, чтобы
вернуть в залы зрителей, устроителям пришлось снизить цены на билеты.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 |