Статьи, Новости Бизнеса

Проблема, связанная со снижением цены

Еще одна проблема, связанная со снижением цены, — это тип привлекаемых

скидкой потребителей. Результаты посвященных распространению новых про-

дуктов с купонами и без исследований рынка позволяют сделать вывод о том, что

из первоначально купивших продукт с купоном потребителей, повторные покупки

делают не более 25%. А из тех, кто первый раз покупал товар без купона, повтор-

ные покупки делали 33% потребителей.

Следовательно, потребители, мотиви-

рованные низкой ценой сегодня, едва ли станут покупать тот же продукт завтра.

Скорее, они склонны реагировать на предложение самой низкой цены. Кроме того,

обнаружилось, что стимулы в виде сниженной цены усиливают чувствительность

к цене как лояльных, так и нелояльных потребителей. Один из авторов исследо-

вания объясняет эти результаты тем, что «с течением времени ценовое стимули-

рование учит потребителей, особенно нелояльных, искать выгодные предложе-

ния на рынке, а не способствует их лояльности к данной марке на иной, помимо

цены, основе».

В компании General Motors подобная ситуация имела место в

конце 2004 г., когда, в попытке повышения прибыльности, компания урезала скид-

ки, предоставляемые покупателям новых автомобилей, сразу на 10%. Покупате-

ли автомобилей в ответ на это перешли к другим поставщикам. В то время как

компания Nissan наслаждалась ростом сбыта на 26% в месяц, продажи GMумень-

шились приблизительно на 17%.

Пытаясь остановить уменьшение своей доли

американского рынка, которая достигла своего исторического минимума в 24,6%

через месяц компания GM ввела новый план стимулирования сбыта, предложив

возмещение до $5000 покупателям моделей 2004 и 2005 гг.

Снижение цены связано и еще с одной потенциальной проблемой. Как говори-

лось в гл. 4, потребители могут счесть цену сигналом о качестве товара. В этом

случае снижение цены может привести к соответствующему снижению воспри-

нимаемого качества товара, что, в свою очередь, ухудшит отношение потребите-

лей к этому товару. Это утверждение подтверждается и тем, что, как было обнару-

жено, снижение цены понижает благорасположенность потребителей к товару.

Несмотря на все эти трудности, снижение цены остается одним из самых распро-

страненных тактических приемов мотивирования потребителей. Когда в 1999 г. за-

бастовка игроков Национальной баскетбольной ассоциации закончилась, чтобы

вернуть в залы зрителей, устроителям пришлось снизить цены на билеты.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.