Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации

Выше мы рассмотрели способы, с помощью которых компании пытаются при­влечь внимание потребителей. Рискуя повторить очевидное, все же отметим, что необходимость использовать привлекающие внимание стимулы зависит от внут­ренней мотивации потребителя обратить внимание на объект. Когда покупатели самостоятельно фокусируют внимание на объекте, потребность во включении рассматриваемых нами стимулов уменьшается. Учитывая, что такого рода стиму­лы стоят денег и занимают определенное место на рекламном объявлении, мы рекомендуем использовать их только когда это действительно необходимо.

Более того, использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает осуществлению коммуникативного процесса. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не создают помех дальнейшей обработке обращения в целом.

Даже если привлекающий внимание фактор не оттягивает на себя все внима­ние потребителей без остатка, он неизбежно вмешивается в процесс обработки содержащегося в рекламном объявлении сообщения. Краткосрочная память име­ет ограниченный объем, поэтому, когда мы направляем когнитивные ресурсы на один-единственный элемент, другие составляющие остаются вне «поля зрения». Задумавшись во время лекции о чем-то личном, вы отнимаете часть своих мен­тальных способностей у того, о чем говорит преподаватель. Если ваши мысли фиксируются на участвующей в рекламе знаменитости, они потребляют ресурсы, которые могли бы использоваться для «обработки» остальных элементов объяв­ления (рекламируемый продукт и рекламное обращение).

Их участники надевали наушники, в каждый из динамиков которых поступали раз­ные сообщения, а инструктор просил повторять вслух (создавая «эхо») только одно из них. Несмотря на то, что решение данной задачи требовало от испытуемых пол­ного сосредоточения когнитивных ресурсов, они легко справлялись с ней. Следо­вательно, для обработки второго, не повторявшегося вслух, сообщения, ресурсов почти не оставалось. Оно запоминалось очень плохо, хотя подавалось человеку прямо в ухо. По окончании прослушивания практически никто из испытуемых не смог достаточно верно повторить содержание второго сообщения. Испытуемые даже не различили искажений речи (некоторые предложения произносились «за­дом наперед»).

Интересно, что уменьшение выделяемых на обработку рекламной информации ментальных ресурсов отнюдь не означает автоматического снижения убедитель­ности рекламы. Последняя зависит от силы рекламных заявлений (от того, содер­жатся ли в них убедительные доводы в пользу совершения покупки). Уменьше­ние когнитивных ресурсов, направляемых на сильные заявления, означает, что потребитель, вероятно, недооценивает силу аргументации. Соответственно, убе­дительность обращения снижается. С другой стороны, менее активная обработка слабого заявления имеет свои плюсы, поскольку потребители не расходуют ре­сурсы на несостоятельные предложения.

Привлекающие внимание стимулы не только вмешиваются в обработку инфор­мации, но и влияют на убедительность рекламы иным образом. Если потребители воспринимают их как механизм манипулирования со стороны рекламодателя, эф­фективность обращений резко снижается. Кроме того, иногда призванный при­влечь внимание фактор просто не вызывает симпатии. Очень известная личность может служить хорошей приманкой, но если она вызывает отрицательные эмоции потребителей, они отразятся и на их мнении о рекламируемом продукте. Манекен­щицы в купальных костюмах могут рекламировать лосьон для загара, но для рекла­мы других продуктов аналогичный образ может оказаться неподходящим и будет вызывать нежелательные реакции. Например, фотография супермодели Хайди Клум на обложке журнала « Travel & Leisure Golf» должна была привлечь к изда­нию внимание молодых мужчин. Девушка была сфотографирована в довольно вызывающей позе; снимок сопровождал заголовок «Играем с Хайди». Однако средним читателем журнала является мужчина в возрасте 52 лет, а женщины со­ставляют 39% его аудитории. Поэтому, «игриво» оформив обложку, издатели рис­ковали отпугнуть читателей из обеих этих групп.

Теги:

Пятница, Март 18th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама