Статьи, Новости Бизнеса

Привлечение лидеров мнений для внедрения на рынки меньшинств

Компания McDonald’s опередила всех участников рынка еще десятки лет тому на­зад, когда стала определять неформальных лидеров на рынках меньшинств и предо­ставлять им франшизу — право самостоятельного представления фирмы на рынке. В период гражданских волнений в 60-е гг., целые деловые кварталы Воттса и дру­гих районов Лос-Анджелеса лежали в руинах после набегов и грабежей, но арки McDonald’s сверкали по-прежнему ярко, потому что они были частью кварталов, и мест­ные жители не стали их громить. Им было известно, что владельцы франшизы — мест­ные неформальные лидеры во многих сферах, а также то, что в фирме работают многие местные. Уничтожив бизнес, они уничтожили бы рабочие места своих соседей.

Обеспечение принципа внедрения на рынки меньшинств путем вербовки нефор­мальных лидеров — это стратегия, которая в настоящее время используется такими фирмами, как MetroPCS Communications, компанией из Далласа, которая специали­зируется на продаже сотовых телефонов, поддерживающих систему MetroPCS. Ком­пания продает телефоны ч е р е з сеть независимых дилеров, и число ее потребителей в таких городах, как Майами, Сан-Франциско, Сакраменто и Атланта, составляет более 1,5 млн.

Поскольку MetroPCS действует на рынке, где доминируют сотовые гиганты, в компании была избрана стратегия, которую они называют микромаркетинговым зони­рованием. «Мы стремимся выявить некое сообщество и найти внутри него людей, заинтересованных в создании собственного бизнеса и продаже наших услуг. Или найти уже существующего дилера, связанного с этим сообществом. Сначала мы на­шли дилеров в этнических кварталах, но у нас также отмечается значительный рост количества дилеров на севере Атланты».

Подход, используемый компанией, представляет собой стратегию учета местных микрокультур, когда дилеры компании отражают этнический и расовый состав мест­ной среды, «Разнообразие бывает очень полезно, — говорит Джеф Томас (Jeff Tho­mas), чей первый магазин MetroPCS был в сложном афро-американском районе.— Зачастую люди просто больше доверяют тем, кто похож на них». Около четверти точек продаж принадлежат представителям меньшинств: от афро-американцев до лати-но-американцев, от корейцев до индейцев, что отражает внедрение компании в раз­личные этнические группы. Компания тратит значительное время на понимание стиля жизни и культуры этих групп. Комментируя эту стратегию, Паола Диаз-Торрес из Госу­дарственного университета Кеннесоу говорит, что другие компании также могли бы преуспеть, используя подобный подход в условиях все большей неоднородности ры­ночного пространства. «Порой в фирмах считают, что достаточно просто перевести маркетинговую кампанию на иностранный язык, когда это нужно, — говорит она.  Использование такого подхода — это напрасная трата времени, так как при переводе многое теряется».

Один из дилеров MetroPCS — Зион Кордейро, выходец из Бразилии, который го­ворит на английском, испанском, португальском и французском языках, а также учит русский с помощью своей русской жены. 3. Кордейро, владеющий тремя магазина­ми в Атланте (некоторые из которых обслуживают непростую латиноамериканскую клиентуру), говорит: «В компании понимают, что каждое сообщество обладает своим собственным колоритом, своей культурой. И это не только язык, на котором люди говорят, но и манера совершать покупки и принимать решения».

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.