Представление

Как часто бывает, на вещи можно смотреть по-разному. Возьмите стакан и влейте в него жидкости до половины. Теперь можно сказать, что стакан наполовину пуст. В таком случае акцент делается на том, чего не хватает. Или можно сказать, что стакан наполовину полон. В этом случае основное внимание обращается на то, что есть. Оба изображения одинаково приемлемы. Но они могут вызывать разные мнения о желательности наполовину наполненного стакана.

В качестве простого примера давайте рассмотрим мясные продукты. Так как содержание нежирного мяса плюс содержание жира всегда равняется 100%, ин­формация о процентном содержании одного дает информацию о содержании дру­гого. Если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% постного мяса, то вы знаете, что в нем 80% жира. И наоборот, если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% жира, то вы знаете, что в нем 80% постного мяса. Таким образом, описания постности мяса или содержания в нем жира являются одинаково ин­формативными. Но даже при этом они оказывают разное влияние. Когда у потре­бителей спрашивали их мнение о мясе, которое на 80% постное или на 20% жир­ное, у тех из них, кто получал информацию о постности мяса, формировались намного более благоприятные мнения по сравнению с теми, кто получал описа­ние жирности мяса.

То, используются в сообщениях, направленных на убеждения, описания выгоды или потери, важно при определении того, как потребители отреагируют на подоб­ные сообщения. Сообщения, описывающие выгоды, делают акцент на том, что достигается, если следовать рекомендациям сообщения. Сообщения, описываю­щие убытки, делают ударение на том, какие убытки можно понести, если не следо­вать рекомендациям сообщения. Сообщение, описываю­щее выгоды, описывает пользу от прохождения маммографии. Сообщение, описы­вающее убытки, превращает эту пользу в убытки от непрохождения маммографии. Какое из этих представлений, по вашему мнению, будет более эффективно убеж­дать женщин сделать маммографию?

Если вы подумали, что сообщения, описывающие убытки, являются более эф­фективными, то вы правы. А если вы подумали, что сообщения, описывающие выгоды, являются более эффективными, то вы тоже правы. Почему так может быть? Потому что каждый тип сообщений, содержащих представление, является более эффективным при различных условиях. Начиная с сообщения, описываю­щего убытки, его эффективность возникает из-за принципа антипатии к убыткам (см. статью врезки «К сведению потребителя 15.3»), который утверждает, что убытки более заметны,чем выгоды.Это означает, что убытокопределенного размера (например, потеря $500) переживается более сильно, чем воспринимается прибыль такого же размера (например, находка $500). По этой причине потреби­телей больше убедит сообщение о том, какие убытки они рискуют получить, не последовав рекомендациям, чем описание возможных выгод. Однако это преиму­щество существует только в случае, когда потребители серьезно задумываются в процессе обработки сообщения, как при центральном процессе формирования мнения, описанном ранее в этой главе. Также оказалось, что сообщения, описыва­ющие убытки, более эффективны, когда потребители находятся в хорошем настроении.

Теги:

Суббота, Март 19th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама