Повышение воспринимаемого риска

Еще один способ мотивирования потребителей состоит в том, чтобы повысить

связанный с покупкой и потреблением товара воспринимаемый риск (тревоги и

волнения потребителей относительно последствий их поведения).

Как правило, у потребителей формируются определенные представления о том, будет ли про-

дукт достоин их ожиданий. Когда они предполагают, что покупка и потребление

чреваты негативными последствиями, потребители испытывают беспокойство.

В конечном счете воспринимаемый риск зависит от представлений потребителей

о хороших или плохих последствиях покупки и потребления и их важности для

покупателей. Если индивид подозревает, что, несмотря на обещания туроперато-

ра, поездка не обеспечит незабываемого отдыха, а окажется самой обычной, но

неоправданно дорогой, то воспринимаемый им риск возрастает. Огромное количе-

ство медицинских свидетельств о вреде курения определенно повышают воспри-

нимаемый риск от употребления никотина.

Воспринимаемый риск влияет на информационный поиск-

потребителей. Чем выше риск, тем активнее поиск. Данная зависимость объясняется

влиянием воспринимаемого риска на мотивацию. Обычно потребители мотивирова-

ны к снижению риска, особенно когда последствия покупки представляются им зна-

чимыми. Поэтому в преддверии принятия решения о покупке они стремятся к при-

обретению возможно более полной информации о товаре или услуге. Фактически

воспринимаемый риск влияет на потребность в информации. В зависимости от ре-

зультатов поиска выбор потребителя может оказаться отличным от того, который не

был бы подкреплен обширным поиском. Кроме того, более высокий воспринимае-

мый риск может спровоцировать потребителей пойти наперекор опасностям.

Предупреждение потребителей о связанном с приобретением товара риске может

побудить их к более информированному, позволяющему снизить тревоги выбору.

Так, заголовок одного из рекламирующих автомобили объявлений гласил: «Боль-

шинство аварий происходит в демонстрационных залах». Далее в нем описывались

негативные последствия (например, возможность переплатить за покупку) пассив-

ного, недостаточного поиска. Вероятно, создатели этого объявления пытались моти-

вировать потребителей к более обширному внешнему поиску в надежде увеличить

вероятность того, что потребители в процессе принятия решения будут рассматри-

вать рекламируемый автомобиль в качестве достойного варианта выбора.

Помимо оповещения потребителей относительно рисков компании могут так-

же сформировать представления потребителей о риске просто путем изменения

временных границ, используемых при подаче информации. Вместо того, чтобы

просто сообщать о количестве сердечных приступов, случающихся ежегодно, на-

пример, можно говорить о количестве сердечных приступов, которые случаются

ежедневно. Такие временные рамки, как один день, повышают воспринимаемый

риск.

Теги:

Пятница, Март 25th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама