Потребители, которые будут покупать новый товар

При разработке новинок производители должны выяснить, кто скорее всего купит эти новые товары. Многое зависит от индивидуальных особенностей людей, их со­циального статуса, уровня образования, принятия или неприятия риска. Помимо личностных характеристик потребителя на принятие новинок влияет и его роль в семье. Согласно данным исследований, существует огромное количество семей, в которых жена является основным выразителем инноваторского поведения, и фак­ты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных кате-горий. Используя данные характеристики наряду со «степенью инноваторства», исследователи разработали классификации потребителей, принимающих новше­ства, и изменения их поведения на разных стадиях принятия решения и для но­вых товаров и брендов.

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). Пять основных категорий потребителей, отличающихся по време­ни принятия ими инноваций. Новаторы — это потребители, принимающие товар первыми. Они склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего, общаются с другими новаторами, иногда являются «экспертами» в товарной кате­гории, к которой принадлежит новшество. Новаторы не стремятся искать решения проблемы в контексте предыдущих решений аналогичной проблемы. Новаторы часто являются главным целевым рынком фирм, представляющих новые товары, по­скольку они оказывают влияние на потребителей, которые, возможно, примут но­винку позднее. Бывает так, что человек является новатором при покупке одних товаров, но это его поведение не распространяется на другие новинки. Потреби­тели, которые являются новаторами для многих товаров, называются полимор­фными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называются мономорфными.

Кроме того, среди принимающих товар пользователей выделяют первых пользо­вателей, раннее и позднее большинство, и отстающих. Первые пользователи способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подража­ния, обладают хорошими социальными навыками и пользуются авторитетом в относительно большихсоциальныхсистемах. Некоторые исследователи считают, что они больше, чем потребители, принимающие новшества позднее, пользуются источниками масс-медиа и межличностного общения. Раннее большинство состоит из индивидов, всесторонне обдумывающихрешение опокупке нового про­дукта, но принимающих новинку раньше, чем основная часть целевого населения. Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее среднего срока принятия, часто — под давлением людей, равных им по статусу. Потребителей, начинающих пользоваться новым товаром в числе последних, называют отстающими. Они трудно расстаются с прошлым, подозрительно относятся ко всему новому, среди всех принимающих товар характеризуются наименьшей степенью новаторства. Некоторые потребители с самого начала активно отвергают новинку. Их можно назвать не отстающими, а «ранними от­вергающими». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100% потребителей.

Новаторство как черта личности — еще один показатель, позволяющий изме­рять вероятность принятия новшества. Под новаторством понимают то, в какой степени человек принимает новинкираньше другихлюдей. Новаторство измеряется временем принятия или тем, сколько из установленных новых продуктов человек приобрел к определенному моменту времени. Новаторам и первым пользователям принятие новинок присуще в большей мере, чем позднему большинству и отстаю­щим. Данная черта оказывает влияние на лояльность к марке, принятие решений, предпочтения и коммуникации. В отсутствие таких характеристик, как новатор­ство, поведение потребителей являло бы собой ряд рутинных покупательских ре­акций на статический набор продуктов.

Новаторов можно разделить на следующие сегменты: когнитивные (познава­тельные) и сенсорные. У когнитивных новаторовустойчиво предпочтение поиска новыхментальных(умственных, психологических) ощущений. (Сенсорные новато­ры обладаютустойчивым предпочтением новых чувственных ош,ущений. Неко­торым новаторам близко то и другое. Реклама и другие способы коммуникации для познавательных и сенсорных новаторов должны быть разными. Ориентированные на когнитивных новаторов коммуникации должны акцентировать внимание ауди­тории на преимуществах новинки перед существующими продуктами и услугами. Сенсорные новаторы скорее обратят внимание на обращение, подчеркивающее уникальность товара, уменьшение его сложности, качество, гарантии, сервисную поддержку со стороны производителя, бесплатные дополнительные выгоды. По­нимание различий между двумя типами новаторов позволяет производителям вы­бирать подходящие средства рекламы и адаптировать обращения к потребностям каждого из сегментов.

Теги:

Вторник, Март 15th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама