Поощряйте актуализацию

Выше в данной главе шла речь об актуализированной обработке информации, когда стимул соединяется с различными хранящимися в памяти моделями, спо­собами, концепциями, что способствует обучению. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают аудиторию к актуализации, запоминаются луч­ше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим при­мер радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPart Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, так как в ней говорится: «Каг (созвучно саг — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель».

Еще один способ актуализации — самореференция. Самореференция подра­зумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации индивид обращается к самому себе. Допустим, мы попросили нескольких человек опреде­лить, могут ли они отнести к себе то или иное слово из списка. При выполнении данного задания они, скорее всего, обратятся к самореференции, к своему пред­ставлению о том, что за людьми они являются, и можно ли их поведение или опыт соотнести со словами из списка. А теперь предположим, что мы дали другой груп­пе тот же список и попросили выполнить другое задание (например назвать сино­нимы для того или иного слова). Если позднее мы протестируем вспоминание слов среди представителей обеих групп, то более высокий показатель будет среди тех, кто обращался к самореференции.

Данный положительный эффект связывают с более актуализированным коди­рованием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной, высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореферен­ции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации уве­личивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повы­шает вероятность извлечения в случае необходимости данных из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении более перспективными представляются рек­ламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты), и апеллирующие к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым товаров. Следует отметить, однако, что данные некоторых исследований указывают на обратный эффект: иногда самореференция снижает способность индивида извлечь рек­ламную информацию из памяти, по крайней мере, при некоторых обстоятель-ствах. Для прояснения негативного и положительного влияния самореферен­ции необходимы дальнейшие исследования.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама