Полиэтнические микрокультуры

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межра­совым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим суб­культурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афро-аме­риканца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращать­ся к Т. Вудсу и другим потребителям с «полиэтническими» корнями. Знания потре­бителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек яв­ляется более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, — обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элемен­ты которой указывают на этническую принадлежность аудитории.

В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан. На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным 64 вариантам ответов.62 Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости специфической рекламы и рыночных исследований. По оценкам Ассоциации мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA), 2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой.

Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афро-американцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения. В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе дан­ных пользуется термином «испаноязычные», соответственно, при обсуждении данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в дан­ной книге используется термин «латиноамериканцы». Испаноязычными могут быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях классификации также присутствует понятие «неиспаноязычные белые». Среди компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald’s и Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу. Их интерес продиктован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушитель­ной покупательной способностью этих рынков. Транс-культуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информа­ции об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода ин­формация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эф­фективные коммуникативны и маркетинговые стратегии.

Теги:

Среда, Март 9th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама