Персональные влияния

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потре­бителями (особенно при наличии высокой степени заинтересованности и восприни­маемого риска, а также если товар или услуга потребляются публично). Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных коммуникаций, которые зачастую осуществляются с использованием Интернета и электронной почты, бло-гов, подкастов, а также других способов интерактивного общения.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образова­ния, способные оказывать влияние на установки и поведение. К ним относятся пер­вичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притяги­вающие группы. Существуют три вида влияний: 1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентиро­ванное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные). Стремление человека к подчинению групповым нор­мам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени­ях». Это означает, что пользующийся доверием индивид воспринимается потре­бителями как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

Диффузия инноваций — это понятие, описывающее, каким образом новый то­вар или инновация принимается в обществе. Это имеет огромное значение для маркетинга компаний, так как непрерывное создание новых товаров — необходи­мое условие успеха фирмы. Элементы процесса диффузии инноваций включают саму инновацию, коммуникации относительно нес, время и социальную систему. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуника­ции с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге, по мере того, как все больше потребителей принимают новый товар, инновация распространяется в данной социальной системе.

Влиятельнейший исследователь диффузии Эверетт Роджерс выделяет пять ти­пов использующих новый товар потребителей: новаторы, первые пользователи, раннее и позднее большинство, отстающие. Чтобы добиться успеха в рыночном пространстве, новинка должна быть принята новаторами и первыми пользователя­ми, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к этим людям.

Теги:

Среда, Март 16th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама