Периферийный процесс

Возникает или нет усиленное восприятие значимой информации в ходе процесса обработки, зависит от мотивации человека и способности это сделать. Если вы готовитесь потратить на что-то тысячи долларов, у вас, скорее всего, есть силь­ный мотив тщательно оценить значимую информацию (если такой мотив не воз­никает, вы, наверное, очень богаты). А если вы, к тому же, способны провести эту оценку (что означает, что у вас есть необходимые знания, а также возможность, чтобы понять информацию), вы, наверное, это сделаете. Однако мотивации или способности зачастую не хватает. Просто задумайтесь о бесчисленных рекламах, которые вы видели и не пытались тщательно оценить сильные и слабые стороны рекламируемого товара. По каким-то причинам у вас не было мотивации для того, чтобы задуматься над этим.

Тем не менее, отсутствие интенсивного размышления над значимой информа­цией не мешают формированию мнения. Это просто означает, что мнение фор­мируется за счет других ментальных процессов. Мнения, которые возникают без размышлений о значимой информации, являются следствием периферийного про­цесса. Например, у потребителей может сложиться мнение о рекламируемом товаре на основе того, нравится им сама по себе реклама или нет. Большое количе­ство исследований подтверждает тот факт, что отношение потребителей к рекла­ме — важный фактор эффективности рекламы при формировании мнений. То, что рекламный юмор или развлекательный характер рекламы не играют роли при оценке реальных достоинств товара, не имеет значения, если мнения формируются за счет периферийного процесса. Как мы уже подчеркивали в разделе о классиче­ском обусловливании, простая активация положительных эмоций в сочетании с товаром может привести к переносу этих эмоций на сам товар.

Чтобы лучше проиллюстрировать периферийный процесс формирования мне­ния, давайте вернемся к исследованию из предыдущего параграфа, в котором изу­чалось влияние рекламных картинок, несших в себе значимую информацию о това­ре. Также в этом исследовании проверялось влияние рекламных картинок, которые служили в качестве периферийных сигналов.

Теги:

Пятница, Март 18th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама