Статьи, Новости Бизнеса

Открытое потребление

Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения од­ной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретать­ся и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости. От­крытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым группой заставляет многих потребителей подчиняться — во избежание пока­заться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например, потребители, которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы чет­кие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в даль­нейшем поиске.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой това­ра, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве. В одном исследовании участвовало более 800 респондентов, которые рассматри­вали 16 товаров по характеристикам «закрытое/открытое потребление» и «пред­мет необходимости/роскоши». Каждый товар они оценивали по степени влияния референтной группы на выбор товарной категории и торговой марки. Результа­ты этого исследования можно использовать для классификации типов выбора товаров и марок с точки зрения влияния группы. Например, до того, как люди начали пользоваться будильниками, встроенными в их мобильные телефоны, наручные часы зачастую были предметом первой необходимости и поступки других людей применительно к этому товару не принимались в расчет. Но вы­бор марки — совсем другое дело. К примеру, общепризнанно, что такие марки часов, как «Swatch» или «Rolex», являются признаком высокого социального статуса индивида.

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.