Открытое потребление
Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения одной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости. Открытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым группой заставляет многих потребителей подчиняться — во избежание показаться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например, потребители, которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы четкие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в дальнейшем поиске.
Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой товара, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве. В одном исследовании участвовало более 800 респондентов, которые рассматривали 16 товаров по характеристикам «закрытое/открытое потребление» и «предмет необходимости/роскоши». Каждый товар они оценивали по степени влияния референтной группы на выбор товарной категории и торговой марки. Результаты этого исследования можно использовать для классификации типов выбора товаров и марок с точки зрения влияния группы. Например, до того, как люди начали пользоваться будильниками, встроенными в их мобильные телефоны, наручные часы зачастую были предметом первой необходимости и поступки других людей применительно к этому товару не принимались в расчет. Но выбор марки — совсем другое дело. К примеру, общепризнанно, что такие марки часов, как «Swatch» или «Rolex», являются признаком высокого социального статуса индивида.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |