Открытое потребление

Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения од­ной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретать­ся и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости. От­крытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым группой заставляет многих потребителей подчиняться — во избежание пока­заться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например, потребители, которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы чет­кие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в даль­нейшем поиске.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой това­ра, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве. В одном исследовании участвовало более 800 респондентов, которые рассматри­вали 16 товаров по характеристикам «закрытое/открытое потребление» и «пред­мет необходимости/роскоши». Каждый товар они оценивали по степени влияния референтной группы на выбор товарной категории и торговой марки. Результа­ты этого исследования можно использовать для классификации типов выбора товаров и марок с точки зрения влияния группы. Например, до того, как люди начали пользоваться будильниками, встроенными в их мобильные телефоны, наручные часы зачастую были предметом первой необходимости и поступки других людей применительно к этому товару не принимались в расчет. Но вы­бор марки — совсем другое дело. К примеру, общепризнанно, что такие марки часов, как «Swatch» или «Rolex», являются признаком высокого социального статуса индивида.

Воскресенье, Март 13th, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама