Осведомленность о товаре

Она явля­ется важным условием попадания данного товара в число рассматриваемых вариантов в процессе принятия решения. Мы также говорили, что осведомленность можно оце­нить с использованием показателей узнавания бренда или же вспоминания бренда. Однако же мы не касались вопроса относительно того, в каких случаях какой из этих показателей уместнее использовать. Сейчас мы обратимся к этому вопросу.

Следует учесть, когда потребители формируют наборы рассматриваемых вари­антов и решают, какие из брендов стоят того, чтобы о них задуматься. Иногда набо­ры рассматриваемых вариантов формируются исключительно по итогам внутрен­него поиска, в данном случае варианты выбора должны с легкостью извлекаться из памяти. В этом случае важнее, чтобы потребители не узнавали бренд, а могли вспомнить его. Потому что, не вспомнив о том или ином бренде, человек не станет рассматривать его в качестве одного из вариантов — ка­ким бы узнаваемым ни было его название. Оценка вспоминания целесообразна тог­да, когда формирование набора рассматриваемых вариантов происходит на осно­вании того, что хранится в памяти потребителей.

Иногда наборы рассматриваемых вариантов формируются в момент покупки. Действительно, решения о покупке продуктов питания и медицинских и космети­ческих товаров часто принимаются непосредственно в магазине. Покупая продо­вольствие не но привычной схеме, потребитель быстро «пробегает» глазами про­дукты на полках, чтобы оценить ассортимент и решить, что из него рассматривать дальше. В этом случае ему нужно просто узнать, а не вспомнить продукты. Следо­вательно, в данном случае наиболее подходящей является осведомленность о про­дукте в форме узнавания. ФирмаAdolph Coors провела исследование узнаваемости своей марки пива «Coors» с целью оценки результатов кампании по продвижению. «В результате проведения этой кампании узнавание марки «Coors» росло два года подряд, и по осведомленности марка поднялась с 3-го на 1-е место», — говорит ме­неджер SCA Promotions, компании-разработчика продвигающих игр.

Узнавание бренда должно включать не только узнавание названия товара — узнавание упаковки также может играть важную роль для попадания в набор рас­сматриваемых вариантов. Одна из выгод демонстрации упаковки товара в рекла­ме в том и состоит, что тем самым облегчается узнавание потребителями товара в магазине.

Таким образом, для выбора метода оценки необходимо понимание того, в ка­кой форме извлекается информация о товарах, которые будут включены в набор рассматриваемых вариантов. Определение этого важно для компаний по двум причинам. Во-первых, средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать бренд всего лишь узнаваемым, а рекламодатель ставит цель усилить его запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достиже­ния определенного уровня узнавания требуется меньше рекламных контактов (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания. Во-вторых, КПД конкретной бизнес-тактики может зависеть от того, базирует­ся ли процесс принятия решения на узнавании или вспоминании марки. Демон­страция потребителям упаковки продукта, с тем чтобы они смогли его узнать, — очень эффективная мера в тех случаях, когда решения о покупке принимаются на основе узнавания.

Теги:

Воскресенье, Март 20th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама