Осведомленность о товаре

Она явля­ется важным условием попадания данного товара в число рассматриваемых вариантов в процессе принятия решения. Мы также говорили, что осведомленность можно оце­нить с использованием показателей узнавания бренда или же вспоминания бренда. Однако же мы не касались вопроса относительно того, в каких случаях какой из этих показателей уместнее использовать. Сейчас мы обратимся к этому вопросу.

Следует учесть, когда потребители формируют наборы рассматриваемых вари­антов и решают, какие из брендов стоят того, чтобы о них задуматься. Иногда набо­ры рассматриваемых вариантов формируются исключительно по итогам внутрен­него поиска, в данном случае варианты выбора должны с легкостью извлекаться из памяти. В этом случае важнее, чтобы потребители не узнавали бренд, а могли вспомнить его. Потому что, не вспомнив о том или ином бренде, человек не станет рассматривать его в качестве одного из вариантов — ка­ким бы узнаваемым ни было его название. Оценка вспоминания целесообразна тог­да, когда формирование набора рассматриваемых вариантов происходит на осно­вании того, что хранится в памяти потребителей.

Иногда наборы рассматриваемых вариантов формируются в момент покупки. Действительно, решения о покупке продуктов питания и медицинских и космети­ческих товаров часто принимаются непосредственно в магазине. Покупая продо­вольствие не но привычной схеме, потребитель быстро «пробегает» глазами про­дукты на полках, чтобы оценить ассортимент и решить, что из него рассматривать дальше. В этом случае ему нужно просто узнать, а не вспомнить продукты. Следо­вательно, в данном случае наиболее подходящей является осведомленность о про­дукте в форме узнавания. ФирмаAdolph Coors провела исследование узнаваемости своей марки пива «Coors» с целью оценки результатов кампании по продвижению. «В результате проведения этой кампании узнавание марки «Coors» росло два года подряд, и по осведомленности марка поднялась с 3-го на 1-е место», — говорит ме­неджер SCA Promotions, компании-разработчика продвигающих игр.

Узнавание бренда должно включать не только узнавание названия товара — узнавание упаковки также может играть важную роль для попадания в набор рас­сматриваемых вариантов. Одна из выгод демонстрации упаковки товара в рекла­ме в том и состоит, что тем самым облегчается узнавание потребителями товара в магазине.

Таким образом, для выбора метода оценки необходимо понимание того, в ка­кой форме извлекается информация о товарах, которые будут включены в набор рассматриваемых вариантов. Определение этого важно для компаний по двум причинам. Во-первых, средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать бренд всего лишь узнаваемым, а рекламодатель ставит цель усилить его запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достиже­ния определенного уровня узнавания требуется меньше рекламных контактов (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания. Во-вторых, КПД конкретной бизнес-тактики может зависеть от того, базирует­ся ли процесс принятия решения на узнавании или вспоминании марки. Демон­страция потребителям упаковки продукта, с тем чтобы они смогли его узнать, — очень эффективная мера в тех случаях, когда решения о покупке принимаются на основе узнавания.

Воскресенье, Март 20th, 2011 Без рубрики

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Июнь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

Реклама