Опасности переэкспонирования

Экспонирование — вещь необходимая, но не всегда полезная. Обычно внимание аудитории привлекают новые или нестандартные стимулы. Однако после нескольких контактов они утрачивают новизну, становятся привычными. Привыкание означает, что исходящие отрекламодателей стимулы воспринимаются потреби­телями как настолько знакомые, обыкновенные, что теряют всю свою привлека­тельность. Допустим, супружеская пара перебралась из своего дома в маленьком тихом городке в многоквартирный «муравейник» в центре Нью-Йорка. Поначалу шум большого города будет их очень беспокоить. Но пройдет не так много време­ни—и они привыкнут к нему, почти перестанут его замечать.

То же самое происходит и с рекламой. Сначала новое рекламное объявление бу­дет привлекать внимание весьма эффективно. Но, видя объявление снова и снова, потребители скоро устанут и перестанут обращать на него внимание. Износ рекла­мы — термин, применяемый крекламным объявлениям, которые утратили свою эффективность вследствие переэкспонирования, Один из исследователей пред­лагает рассчитывать его следующим образом: эффективность рекламных роликов, накопивших 1 тыс. индексов популярности GRP (gross ratingpoint, процент людей, включивших телевизор во время демонстрации программы, от общего числа те­левизоров в данном телевизионном пространстве; каждый индекс популярности равен 1%) уменьшается в два раза. Если рекламное объявление получило 1 тыс. индексов, значит, оно уже охватило по 10 раз почти половину американских домо-хозяйств, в которых есть телевизоры.

Передержка не только приводит к потере эффективности (способности привле­кать внимание) рекламных объявлений, но влечет за собой и другие пагубные воз­действия. Скука от многократного просмотра одного и того же материала иногда заставляет потребителей более критично подходить к объявлению, что, в свою оче­редь, выливается в неблагоприятное отношение и к рекламному сообщению, и к товару.

Проблему износа рекламы можно решить, используя различающуюся но испол­нению, но несущую одно и то же обращение рекламу. В одной из рекламных кампа­ний Energizer символ компании — розовый кролик с барабаном появляется в более чем 20 различных роликах. Чтобы не отстать от конкурента, компания Duracell создала 40 роликов с участием различных игрушек на батарейках, работаю­щих дольше, чем игрушки на батарейках главного конкурирующего бренда. И хотя различные варианты исполнения влекут за собой дополнительные расходы, они, как правило, оправданы, поскольку уменьшают проблему износа рекламы.

Проблема избыточного контакта может быть актуальна не только для рекламы, но и для товара. По признанию владельцев торгующих снаряжением для серфинга популярных магазинов Ron Jon, потенциальная выгода от увеличения числа торго­вых предприятий и охваченных фирмой географических районов несомненна, но вместе с тем теряется некая привлекательная для потребителей «загадочность», сохраняющаяся благодаря ограниченной доступности. Очевидно, что по мере все более широкого распространения снижается привлекательность и модных но­винок. Избыточным контактом можно объяснить, например, существенное за­медление объемов продаж продукции компании АЬегсотЫе & Fitch. Как заметила студентка Мичиганского университета Меган Мюррей, «ужасно, когда название фирмы появляется на одежде всех и каждого. Думаю, что когда навстречу мне то и дело попадаются одинаково одетые люди, образ начинает выходить из моды».

Будучи очень важным, экспонирование не является достаточным условием для установления контакта. Ранее мы уже отмечали, что одного только успешного эк­спонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на товары рекламодателя. Второе требование для установления контакта — привле­чение внимания целевой аудитории.

Теги:

Четверг, Март 17th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама