Статьи, Новости Бизнеса

Ограничения на покупку

В конце 1970-х гг. правительство США вновь ввело в обращение металлические доллары в надежде уменьшить расходы, вызванные заменой бумажных долларов, чья средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет восемнадцать меся­цев. Это монеты достоинством один доллар с изображением Сюзанны Б. Энтони, пионерки движения за освобождение женщин. Однако из-за того, что этот новый доллар был очень похож размером на монету в 25 центов и обе монеты имели серебряный цвет, опасения транзакционных ошибок (возможности решить, что доллар — это 25 центов) при переходе денег из рук в руки резко затрудняли приня­тие их потребителями и розничными продавцами. Министерство почтового сооб­щения США было призвано помочь ввести новые доллары в обращение. Почто­вых клерков проинструктировали использовать новые доллары при обмене, но только в том случае, если люди об этом просили. Просило очень мало людей. За­тем однажды предприимчивый клерк написал рядом со своим окном: «Доллары с Сюзанной Б. Энтони — не более одной монеты в руки». Люди сразу же стали ста­новиться в очередь. Один человек даже спросил, может ли он снова встать в оче­редь и получить еще два доллара!

Давайте перейдем от почты к супермаркету. Бакалейщики, как правило, вво­дят ограничения на покупку тех товаров, которые продаются по цене со скидкой. На ценниках, на которых указана рекламная цена, также помечается ограничение на количество единиц товара, которые можно купить (например, не более двух в одни руки). И точно так же, как ограничение, введенное почтовым клерком, приве­ло к увеличению спроса на доллары с изображением Сюзанны Б. Энтони, ограни­чение, вводимое ценниками, может привести к увеличению продаж. Один анализ поведения потребителей при покупке товаров в бакалейном магазине на протя­жении восьмидесяти недель показал, что ограничения на покупку увеличили про­дажи товара более чем на 250%.

Задумайтесь над этим. Ограничивая количество товара, которое может ку­пить потребитель, бакалейщик, в действительности, продает намного больше товара. Почему так происходит? Может быть, подобные жесткие ограничения на покупку интерпретируются как индикатор дефицитности товара? Однако, как мы вкратце обсудим, воспринимаемая дефицитность не может объяснить эф­фективность менее жестких ограничений на покупку. Может быть, потребите­ли просто интерпретируют ограничение как сигнал популярности и ценности сделки, не всегда задумываясь о том, что существует ограниченное количество товара. Они думают, что сделка настолько хороша, что многие потребители бу­дут покупать и делать большие запасы продукции, если не ввести ограничения. В обоих случаях ограничения на покупку формируют мнения потребителей о привлекательности сделки.

Было обнаружено, что ограничения на покупку работают, даже когда они огра­ничивают количество товаров, которые можно купить, до размеров, которые на­много больше, чем количество товара, которое обычно покупают потребители.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.