Оценка влияния различных изменений на установки

Итак, для того чтобы изменить установки потребителей относительно марок «А» и «Б», можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Некоторые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость атрибутов и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиалинии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей вряд ли удастся достичь этого.

Принимая решение о внесении изменений, необходимо задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как они повлияют на установки потребителей.

Можете ли вы определить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить установки потребителей относительно марки «Б»? Правильное решение — смещение идеальной точки по показателю «газированность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке «Б» при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма оценок по марке «А» возрастет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно добиться того, чтобы итоговый показатель марки «Б» превзошел результат марки «А».

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в изменении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения установок к маркам «А» и «Б» составят соответственно 22 и 23. Данный процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым информацию об их относительном влиянии на установки потребителей. При прочих равных условиях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на установки относительно марки.

Хотя мультиатрибутивные модели установок обладают значительной ценностью для формирования и выбора возможных стратегий изменения установок, конечно, не следует думать, что эти модели дают представление обо всех возможных стратегиях. В некоторых обстоятельствах эти модели могут даже не затрагивать самые полезные возможности изменения установок потребителей. Исследователи механизма убеждения накопили гораздо более значительные знания в искусстве и науке воздействия на мнения потребителей, нежели те, что мы рассмотрели выше.

Теги:

Воскресенье, Март 6th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама