Объем обработки

Рассмотрим рекламу стирального порошка «Arm & Hammer», в которой утверждает­ся следующее: «Для стирки, которая на 50% белее, на 50% ярче*» («For Laundry that’s 50% Whiter, 50% Brighter*»). У покупателей, в привычной манере обрабаты1гающих это заявление, может сложиться впечатление, что рекламируемый бренд является более эффективным по сравнению с конкурирующими брендами, если предполо­жить, что они считают это заявление заслуживающим доверия. А теперь предполо­жим, что кто-то потратил время, чтобы проверить, почему после рекламного утверж­дения стоит звездочка, и прочитал небольшую надпись вдоль правого края рекламы; эта надпись гласит: «В лабораторных исследованиях в сравнении с № 4 жидким мою­щим средством и № 3 сухим порошком». И какие впечатления сложатся у вас о рек­ламируемом бренде теперь? Вероятно, они будут отличаться от тех, что возникли до прочтения маленькой надписи. Обратите внимание: это говорит о предположениях рекламодателей о том, как много потребителей будут тратить силы на обдумывание маленькой надписи. В действительности можно полагать, что рекламодатель счита­ет, что очень немногие потребители внимательно изучат рекламу, чтобы понять, что компания признает, что существуют другие марки стиральных порошков, преиму­щество над которыми их бренд не может утверждать.

Однако это не основная причина, по которой мы привели данный пример. Этот случай иллюстрирует, как объем обработки информации может создать осмысле­ние и в результате привести к формированию мнения. Многие стимулы, особен­но попадающие в категорию рекламы, получают минимум обработки. Определив, чем является стимул, мы направляем наши познавательные способности в другое русло. Когда это происходит, у стимула остается мало шансов оказать влияние.

В другом случае мы можем уделить достаточно внимания рекламе, чтобы сле­дить за тем, что происходит и, возможно, заметить, что является объектом рекла­мы. В процессе нас могут посетить определенные мысли (которые называются когнитивной реакцией) и чувства (которые называются эмоциональной реакцией). Мы можем подумать о том, как мы устали многократно видеть одну и ту же рекла­му. Или, быть может, нас позабавит рекламный юмор. В любом случае, обработка является далеко не всесторонней.

Иногда в ходе обработки мы затрачиваем значительные объемы наших когни­тивных ресурсов. Реклама может быть настолько занимательной, что мы тщательно следуем всему, о чем в ней рассказывается и показывается. Или мы можем при­слушиваться к тому, что говорится в рекламе о товаре, потому что, возможно, счи­тается, что реклама содержит важную информацию, необходимую для важного ре­шения относительно предстоящей покупки. Заявления о пользе и конкурентных преимуществах рекламируемого товара внимательно изучаются, а соответствую­щие прошлые познания относительно обоснованности заявлений активируются из долгосрочной памяти. Размышления могут коснуться атрибутов товара, которые не упоминались в рекламном сообщении. Прямая почтовая реклама, в которой под­черкивается высокое качество товара и не упоминается цена, может навести потре­бителей на мысль о высокой цене на товар; иначе почему бы ее не показать?

То, какой объем обработки необходим для выявления значения стимула, зави­сит от того, насколько просто его можно обработать. Некоторые стимулы обраба­тываются просто, другие требуют больше наших когнитивных ресурсов.

Мы не хотим, чтобы создалось впечатление, что прежде чем стимул сможет по­влиять на осмысление и создание мнения, необходима всесторонняя обработка. Наоборот, даже относительно поверхностной обработки может быть достаточно для того, чтобы стимул оказался влиятельным. Согласно классическому обуслов­ливанию, простое парное соединение одного стимула, который спонтанно вызыва­ет определенные значения и чувства, с другим стимулом, может привести к переносу этих значений и чувств от одного стимула к другому.

Теги:

Пятница, Март 18th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама