McDonald’s подстраивается под вкусы азиатов

McDonald’s использует в Азии региональный подход к маркетингу, крупнейшая в мире сеть ресторанов стремится добиться экономии на масштабе и при этом соот­ветствовать местным азиатским вкусам. В девяти странах — от Южной Кореи до Индонезии — McDonald’s продвигает «Prosperity Burgers» («Бургеры Процветания»), это связано с Новым годом по лунному календарю, который отмечают в разных час­тях региона по-разному. Эта кампания охватывает все 2200 ресторанов за предела­ми Японии, в которых продаются одни и те же острые «бургеры» и для поддержки которых демонстрируются одни и те же телевизионные рекламные ролики.

Эта региональная кампания связана с попытками компании McDonald’s найти ответ на вопрос, волнующий все мультинациональные компании: «Должна ли рек­лама быть локальной, глобальной или можно сделать нечто среднее?». Компания McDonald’s отказалась от своей давнишней стратегии создания отдельной рекламы для каждой страны, объединив все свои рынки под лозунгом «I’m Lovin’ It», который в настоящее время охватывает всю маркетинговую деятельность McDonald’s, в том числе и кампанию «процветание». Но в Азии подход «один размер для всех» не ра­ботает, поскольку реклама, созданная для одной культуры, носителям другой куль­туры представляется бессмыслицей, да и вкусы у разных народов разные. Даже в ходе кампании «I’m Lovin’ It» на местных азиатских рынках проводятся локальные кампании, иногда — с общими ресурсами, например для Гонконга и Тайваня. Ази­атская кампания связана с попыткой компании McDonald’s «и на елку влезть, и не уколоться».

Перед McDonald’s стояла непростая задача — разработать одну региональную кампанию, которая была бы столь же успешной, как и локальные. Китайский Новый год празднуют только в крупнейшей стране региона — в Китае, а также в китайских диаспорах. Компания McDonald’s не стала уделять особое внимание конкретному празднику, а, сконцентрировав свое внимание на потребителях, решила найти нечто универсальное, объединяющее людей вне зависимости от стран и границ.

В большинстве азиатских стран так или иначе отмечается Новый год по лунному календарю, этот праздник связывается с успехом в будущем. Исходя из этого и по­явился такой продукт: реклама, в которой изображен мальчик, которому нужна удача в рыбной ловле. Его брат дает ему «Prosperity Burger», который выглядит приблизи­тельно как сэндвич «McRib», и удача приходит к мальчику — кульминационной сце­ной является появление кита, созданного на компьютере. После тестирования рекламы на всех локальных рынках были откорректированы такие моменты, как язык, му­зыка, символы (например фейерверк), а также частота появления товара в кадре.

Эта кампания была создана с учетом положительного опыта Малайзии, мультиэт-нической страны Юго-Восточной Азии, где проживает значительное количество ма­лайцев, китайцев и индусов. В ресторанах McDonald’s в Малайзии продукт, сходный с «Prosperity Burgers», продавался в течение предыдущих лет в качестве продукта для всех отмечающих Китайский Новый год и другие праздники.

И еще одна сложность: потребители McDonald’s из Кореи и Китая совершенно непохожи на потребителей из Филиппин и Индонезии. И опять помощь пришла из Малайзии: рекламное агентство, с которым сотрудничает McDonald’s, наняло в этой стране актеров и проводило там съемки, что позволило продемонстрировать пред­ставителей различных этнических групп.

Теги:

Суббота, Март 12th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама