Культура, этническая принадлежность и социальный класс

«Хмм… Это здорово, если потребитель приходит оттуда, откуда следует, а если он придет с противоположной стороны? Не произойдет ли так, что он увидит только спины манекенов?» — задает вопрос менеджер по мерчендайзингу.

«Да, — отвечает Пако Андерхилл, специалист но антропологии шопинга двадцать первого века. — Но они будут в меньшинстве — результаты исследований указывают на то, что большинство пеших посетителей шопинг-моллов передвигаются по ним в направлении против часовой стрелки. Исключение составляют лишь жители Великобритании, где левостороннее движение и поэтому пешеходы предпочитают передвигаться по часовой стрелке».

Другое предложение касается общественных уборных, и, если бы не оно, уборные остались бы не очень опрятными и не приносили бы пользы. П. Андерхилл предложил возложить управление уборными на магазины, торгующие мылом и другими банными принадлежностями, с тем чтобы те могли продемонстрировать свои товары в действии и при этом улучшить обстановку всего молла. «Спросите любую женщину — и вы сразу узнаете о том, как могут приятные уборные про-длить время совершения покупок», — так написал он в своей популярной книге «Зов гигантского магазина» («Call of the Mall»).

Подобно Маргарет Мид, которая интервьюировала аборигенок-девушек на островах Самоа о роли женщины в их обществе, Пако Андерхилл изучает потребителей в естественной для них среде обитания — в торговом центре в предместье — и помогает продавцам найти наилучший путь к сознанию и кошельку покупателя. В числе клиентов его консалтинговой фирмы Envirosell, Sunglass Hut и Saks Fifth Avenue. Исследования П. Андерхилла призваны определить «способы самоубийства продавцов», например: слишком узкие проходы в магазинах для молодых мам, по которым невозможно передвигаться с детской коляской, или примерочные в магазинах одежды, где нет ничего, кроме перегородок. «Почему бы нам не проявить чуть больше любви к примерочным?» — спрашивает он и вносит предложение установить в примерочных лампы, которые могли бы, по желанию покупателя, создавать эффект как естественного, так и искусственного освещения. «Примерочная зачастую является наименее оригинальной частью магазина, и это при том, что именно там принимается значительная часть решений».

Точно так же до появления автомобилей во многих универмагах стойки с парфюмерией находились неподалеку от входа в качестве «защиты от лошадиной вони, проникающей с улицы», — а не в отделах одежды, где потребители принимают решения относительно всего своего гардероба. Когда П. Андерхилла спрашивают о том, какие магазины успешнее всех избегают некорректностей, описанных в его книге, он называет магазины товаров для дома Crate & Barrel, а также Williams-Sonoma. Он говорит, что они «прекрасны» в своих визуальных проявлениях, в музыке и даже в запахах. Они созданы для стареющих представителей поколения демографического взрыва, стремящихся «обустроить свое гнездышко» с использованием предметов роскоши.

Небольшую главу своей книги П. Андерхилл посвятил киоскам, которые появились в Бостоне в Faneuil Hall Marketplace и стали для своих владельцев «дойными коровами», поскольку за год аренды постройки, площадь которой составляет сорок пять квадратных метров, они могут получить до $50 000. В другой главе проводится исследование психологии деятельности фуд-кортов, обувных отделов, паркингов и косметических отделов шопинг-моллов. Один из выводов связан с «приветствием в течение шести секунд», — продавцы должны поздороваться с покупателем не позже, чем через шесть секунд после того, как он вошел в отдел, поскольку, согласно теории автора, если клиенты общаются с работниками магазина, то вероятность совершения ими покупки повышается. Но тут есть и оборотная сторона. Согласно исследованиям П. Андерхилла, если продавец косметики подходит к покупателю в течение первых тридцати секунд, то это отпугивает покупателя. «Тут весь фокус в том, чтобы дать покупательнице некоторое время побродить по магазину без посторонней помощи и внимательно следить, когда она хоть на секунду повернет голову.,. Это движение является таким же сигналом, как резкое движение поплавка на рыбалке — именно в этот момент продавец и должен начать «подсекать»».

Теги:

Вторник, Март 8th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама