Контроль над содержанием устных сообщений

Самое меньшее, что может и должна сделать компания, — это следить за тем, про­исходит ли устный обмен информацией о продукте и какое влияние он оказыва­ет. Например, компания Coca-Cola проанализировала коммуникативные паттер­ны людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию, и пришла к следующим выводам.65 Более 12% недовольных потребителей рассказали о реакции компа­нии на их жалобы 20 или более людям. Те из них, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 знакомым. Око­ло 10% полностью удовлетворенных ответом компании потребителей увеличили закупки ее товаров. Те, кто решил, что с ними обошлись неудовлетворительно, опо­вестили о своем недовольстве в среднем 9-10 человек. Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения товаров компании Coca-Cola, а еще 45% решили сокра­тить потребление. Этот результат показывает, что устные коммуникации, носящие негативный характер, могут повлиять даже на потребление продуктов с низкой вовлеченностью потребителей в процесс покупки. Производители автомобилей и других товаров высокой вовлеченности зачастую оценивают дилеров и степень удовлетворения потребителей, проводя широкомасштабные опросы. В самолетах компании Southwest Airlines, которая может похвастаться высочайшим показате­лем удовлетворенности потребителей среди всех авиакомпаний, осуществляю­щих местные перевозки, в конце каждого полета звучит фраза: «Если вам понра­вился перелет, пожалуйста, расскажите об этом друзьям. Если не понравился — пожалуйста, расскажите нам».

Компании должны отслеживать слухи , связанные с их брендамии товарами. К а к правило, основанные отнюдь не на фактах, а на страхах и тревогах, слухи, передава­емые через «испорченный телефон» могут измениться и «зажить своей жизнью». Чем сильнее беспокойство и неопределенность потребителей, тем скорее распро­страняются слухи. Жертвами слухов становятся и крупные корпорации, в том чис­ле такие гиганты, как Procter & Gamble, Coca-Cola и McDonald’s, и малые фирмы. Несколько лет назад появились слухи о том, что в ресторанах быстрого обслужива­ния для приготовления гамбургеров, реклама которых гласит, что они «на сто про­центов из говядины», действительно используется 100% говядины, в том числе языки, глаза и кишки. Руководство McDonald’s, Burger KingH Wendy’s, будучи в кур­се происходящего, не могло выступить с опровержением вроде «в гамбургерах ни-когда не было и нет кишок», поскольку такого рода заявление лишь подлило бы «масла в огонь» и отпугнуло тех людей, до кого еще не дошли негативные слухи. Вместо этого компании изменили слоган: «Стопроцентная говядина, согласно мне­нию USDA», акцентируя внимание аудитории на том факте, что, согласно закону, в гамбургерах не может быть ничего, кроме мяса. Внимание публики должно было сосредоточиться на том, что содержится в гамбургерах, а не на том, чего в них нет.

Теги:

Вторник, Март 15th, 2011 Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама