Статьи, Новости Бизнеса

Когда купоны обходятся вам «в копеечку»

Удивительно, но первый купон продуктового магазина, номиналом в один цент,

был выдан компанией Grape Nuts в 1895 г. С тех пор продовольственные магазины

серьезно полагаются на купоны в деле мотивирования потребителей к совершению

покупки в своих магазинах. В воскресных газетах обычно есть вкладыши с купонами

на приобретение товаров в местном продовольственном магазине. В последнее вре-

мя появились купоны, которые можно получить непосредственно на месте покупки с

помощью электронных устройств, расположенных на полках, и купоны, которые при-

креплены на самих упаковках. Купоны, предлагаемые на месте продажи, несомненно,

удобны, они позволяют сэкономить деньги на товарах, к которым они прилагаются,

но они могут таить в себе скрытые издержки.

В одном магазине был проведен эксперимент: некоторым покупателям раздава-

ли купоны номиналом в один доллар, а другим — нет. Те, кто получал купон, совер-

шали в среднем 11,4 незапланированных покупки, что обходилось им в $27,26. Те

же, кому купон не давали, совершали меньше незапланированных покупок (7,8) и

тратили на эти покупки меньше денег ($19,58). То есть купоны стимулировали поку-

пателей к гораздо более серьезным незапланированным расходам, чем приобрете-

ние товара, на который распространялось действие этих купонов.

Дальнейший анализ показал, что получатели купонов с большей вероятностью со-

вершают незапланированные покупки определенного свойства. Получатели купонов

покупали гораздо больше, чем те, у кого купонов не было, предметов, которые:

1) имели когнитивную связь с товарами, к которым относились купоны; 2) находились

неподалеку от товаров, к которым относились купоны; 3) продавались со скидкой;

4) считаются лакомством (например, мороженое). Можно предположить, что получе-

ние таких неожиданных купонов поднимает настроение потребителей, тем самым по-

вышая вероятность приобретения ими лакомств, а также склоняя их обращать боль-

ше внимания на аналогичные товары, например те, что продаются со скидкой. Такое

изменение настроения и хода мыслей, в свою очередь, предопределяет совершение

получателями купонов тех самых незапланированных покупок.

Так что в следующий раз, неожиданно получив в продовольственном магазине

купон, будьте бдительны. Экономия, которую вы получите благодаря использова-

нию купона, может поблекнуть в сравнении с той суммой, которую вы истратите на

те дополнительные предметы, которые в конечном итоге попадут в вашу тележку.

Теги: Мотивация потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.